上篇推文《后互聯(lián)網：無聊已死、社交危機、故事崛起》發(fā)布后，（在其他平臺上）看到有人居然大放厥詞：

「讓多數人保持愚笨世界會更好。」

這個觀點必須嚴肅的澄清。

看看人類文明史上最丑陋的行徑：大規(guī)模戰(zhàn)爭——哪一次不是少數陰謀家煽動海量民眾而發(fā)動起來的？

一/二次世界大戰(zhàn)、極端狂熱宗教行為、恐怖襲擊……包括互聯(lián)網上消耗了巨量注意力資源的輿論之戰(zhàn)——而且通常還是無關要緊的輿論。

所有這一切之所以得逞正是基于大眾的無知。

深入骨髓的無知與傲慢一旦成為一股潮流，引發(fā)的破壞遠在颶風之上——遺憾的是，多數人選擇視而不見。

一、被忽視的粉絲生命周期

就拿新媒體運營（以及一切基于訂閱關系的粉絲經濟）來說，它也屬于大運營體系的一個重要組成，然而無論是市場營銷還是互聯(lián)網運營中，作為戰(zhàn)略思考點的要素，客戶生命周期（傳統(tǒng)市場）、用戶生命周期（互聯(lián)網）——在粉絲經濟中卻鮮有提及。

不熟悉的朋友可以簡單回顧下兩大概念：

• 客戶生命周期：即客戶從初次使用某品牌商品到不再使用的整段時期。通常包括客戶初次消費、增加消費、高頻消費、消費減弱、退出消費等階段。

• 用戶生命周期：即用戶從首次接觸產品到認知、體驗、開始使用、習慣使用到退出產品的整個時間跨度。

*注：具體階段視不同類型產品略有不同。

對于粉絲經濟，為何鮮有人提出及探討“粉絲生命周期”的問題？

聲明1：我指的不是網紅（或自媒體作者）本身的生命期，而是指其粉絲從關注到流失的生命期。

聲明2：粉絲經濟泛指一切新媒體、自媒體、微博、知乎大V、娛樂網紅等所有基于“關注”關系的泛內容產品（注意，屬于產品），下文主要以公眾號運營作為說明對象。

• 是這個問題對“粉絲經濟”的運營成果無足輕重？不是。

• 是這個問題不適合于“粉絲經濟”的運作實際？不是。

• 還是這個問題很“隱蔽”以至于多數人看不到？說對了一半。

首先，粉絲生命周期的存在確實模糊、隱蔽，但肯定的說，業(yè)界不會沒人意識到這個“這么大的問題”，這背后有著更深一層的動機。

下面，我們先從這個“隱蔽性”說起。

二、存量“粉絲”帶來的認知泡沫

如果你運營過一款獨立APP產品，應該對用戶的“流失感知”是很直觀的——畢竟多數用戶的流失與“卸載”行為是同時發(fā)生的。

但這事兒要放在“粉絲商業(yè)”，事情可就大不一樣了，粉絲的實質“流失”與“取消關注”的這個行為多數不同步。

那公眾號來說，畢竟訂閱多少公眾號并不會占據多少手機內存，既然我直接從注意力層面上“無視”一個號比“取關”一個號更便捷，那么我也就懶得動手了。

這兩者“用戶退出成本”的微小差異，卻形成了兩個巨大的差距。獨立APP產品的用戶存量很有參考價值，但『粉絲經濟』的粉絲數目——泡沫很大。

這就是粉絲經濟的“粉絲生命周期”缺乏存在感的本質原因——多數已經消亡的用戶依然還在“關注”著你（真正意義上的僵尸粉）。

但是，那又如何？

大驚小怪的，評估自家商業(yè)價值時粗略的把粉絲總數打個折不就行了么。

嗯，如果問題這么簡單，那么李少加也就沒有將本文作為專題推出的必要了。

“粉絲生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“細菌”的概念在醫(yī)療史中的地位一樣——細菌的存在感更差，我指的是在漫長的醫(yī)療歷史中，但自從它16世紀首次被發(fā)現(xiàn)后，就徹底改變了西醫(yī)的發(fā)展軌跡了。

我想說的，“粉絲生命周期”的觀念雖然既非獨創(chuàng)，也不是全新，但業(yè)界卻從未“重視”過，但一旦我們將這個理念引入（是必須引入的）到粉絲商業(yè)中。它對一切粉絲商業(yè)的價值評估、戰(zhàn)略導向、未來發(fā)展趨勢——或許也是顛覆性的改變。

為讓大家更徹底的感知到其中的差異，我們舉個例子說明下：

假如某知名毒雞湯公眾號（姑且稱“蒙你”）的典型粉絲生命周期為一年。

注：典型是指它的主流粉絲群體，因為具體到粉絲個人，每個人的生命期必然略有區(qū)別，因此評估粉絲生命期是更多的是考慮主流粉絲群體的平均值。

“蒙你”在2015年趁著公眾號紅利期迅速發(fā)展，全年凈增粉絲730萬（即每天凈增2萬粉）。

在2017年初，假如“蒙你”的粉絲總量是900萬——這個數據是廣告市場對它的廣告價值評估的重大依據之一。

但如果考慮到粉絲總量的“泡沫屬性”，“蒙你”的實際有效粉是多少呢？

實際上，考慮到一年的粉絲生命期，至2017年初來說，這2015年的所有凈增粉，關注了一年，被蒙膩了，可說幾乎都已經“完全流失”，但會作出取消關注這個行為的，保守估計也就40%（這還算高估了，多數人的實際取關時間會大大長于“生命期”本身）。

換句話說，“蒙你”在2017年初的真實有效粉絲數是：

900萬-730萬*60%（已流失但沒取關）= 464萬。

464萬 VS  900萬，這個反差是不是嚇到你了？

別急，下面的分析，才是真正更“驚”人。

順著這個思路，我們想下，我們每天凈增粉的數據是不是同樣水分很大？

按目前公眾號后臺給的公式，光是每天“新增-取關”就是凈增粉了？

顯然不是。

實質上的凈增粉應該是：

新增粉 – 前一周期的每天凈增粉（典型粉絲生命周期）

*按照這種算法，長期來說，取關粉屬于自然體現(xiàn)，不用再扣減，以免重復扣

比如上述例子，“蒙你”在2015年日均每天凈增2萬粉，到了一年后，也就是2016年的這一天，假如它當天新增粉1.5萬，那么它的實質增粉數約是：

1.5萬-2萬 = 負0.5萬

即，日新增1.5萬其實已經是日凈損失0.5萬了！

這就是多數粉絲經濟不愿面對的真相，尤其是“粉絲生命周期”短的內容提供方（比如娛樂號），別說高速增長，對不少依賴紅利期起來的自媒體，光是“維系”就已經是件頭疼的事兒了。

為此我還特意挑了一批還算可以的自媒體號驗證了下。

在樣本中，約有一半，從去年年初到今天，閱讀量幾乎沒有顯著提升，但這些號對外公布的粉絲數是極具攀升的。

所以，就粉絲經濟而言，增速放緩釋放的實質信號是：衰退。粉絲體量的持續(xù)提升掩蓋了這個多數人沒意識到（少數人不愿面對）的真相。

所以，今年以來，公眾號圈子沸沸揚揚談論的“讀者活躍率下降”并非本質問題，本質根源是，他們忽略了“粉絲生命期”這一存在感極低但影響極大的因子——沒有將粉絲生命期衰減損失的用戶給扣除掉。

名義上的十萬、幾十萬、上百萬粉絲，看著總是感覺安穩(wěn)、舒暢，何必自己戳穿自討苦吃呢？

所以，一個公眾號（粉絲經濟）的商業(yè)價值像極了水庫，粉絲生命周期就是這個水庫的“深度”，地基開挖的很淺，面積卻很大的水庫，通常很快就能填滿，表面上看“湖泊千里、水源充沛”，然而一旦遇上干旱季節(jié)，就好比微信紅利期過去之后，新粉絲增速放緩，很快就“見底”，生命枯竭。

三、引入粉絲生命周期理念，重新思考新媒體運營

由此可見：“粉絲生命周期”就像粉絲經濟的靈魂，存在感低，難以量化，但其長短對一個粉絲經濟的體量大小卻是一個至關重要的“權重”之一。

當今社會盲目崇拜數據主義，以虛偽理性的名義，過度簡化思考，極大的提升可量化數據的權重，漠視難以定量的指標。凡事只要能扯到具體數字的就是“科學的、專業(yè)的”，否則就是“空口無憑”。

你要打動投資者、打動老板、打動支撐同事靠的不是“洞見”，靠的是誰引用的數據多，誰的算法、公式“逼格高”……這種看似專業(yè)的“偽專業(yè)主義”時至今日已經占據了主流。

至此，我們也必須警惕：新媒體的粉絲運營思路跟獨立APP的用戶運營思路看似類同，實則差異巨大。

就拿“精細化運營”的思路來說，比如，獨立APP用戶就需要非常重視新手用戶的引導，但粉絲運營的重點就不在此處了。

又比如，獨立APP的日活躍用戶是以用戶啟動APP（登錄）作為衡量標準，這個想法移植到公眾號運營上，自然而然是以“閱讀量”作為活躍度的核心參考指標。

但這里面是很大不同的。

用戶打開獨立APP的行為基本上可以確認屬于“活躍用戶的行為”，但讀者點開公眾號呢？有太多干擾因素了：手誤、紅點強迫癥、被標題“騙”進去、光看標題轉發(fā)……

內容類產品之所以具有商業(yè)價值是因為它吸引了用戶的“真實注意力”，對于“打開瞬間關閉”的行為（也記為閱讀量），怎么能視為有效活躍值呢？

那么，什么才是衡量粉絲活躍度的精確指標？

其實我早在（極簡數據分析法：如何用數據視角洞察真相）中就提出來了，我們不應該只看閱讀數，更應該關注“閱讀完整率”（活躍率的指標應該是“有效閱讀數”，閱讀完整率的指標苛刻的多，只是我認為它能反饋更多有價值的信息）

然而極具諷刺意味的是，從技術角度講，統(tǒng)計“閱讀完整率”或者哪怕是“有效閱讀數”都非常簡單，但目前好像還沒有內容平臺為內容運營者提供這個數據（搞的我每次都只能通過復雜的算法粗略統(tǒng)計出來）。

為何閱讀完整數（有效閱讀數）始終無法普及？它們可是更精準體現(xiàn)公眾號價值的關鍵指標啊。

或許問題正在于此。

資本家們以活躍率作為互聯(lián)網商業(yè)重要的價值評估指標，而活躍率如果與閱讀量掛鉤，不僅統(tǒng)計簡便，更關鍵的是，數字好看啊，關鍵是，還能掩蓋估值泡沫。

否則一個10萬+的閱讀量如果統(tǒng)計出幾百的閱讀完整率，那讓投資方、廣告主情何以堪啊。

李少加在兩年前就獨創(chuàng)提出的公眾號價值公式：

公眾號價值 = 活躍訂閱用戶數 * 用戶質量 * 對用戶影響力

這個公式其實適用于所有的粉絲經濟。而閱讀完整率恰恰反映的是“活躍用戶數”以及“對用戶影響力”。

那么，為了從高度同質化的粉絲經濟戰(zhàn)場中脫穎而出，除了要重新思考粉絲經濟的“活躍率”、“影響力”，在運營策略上偏向于優(yōu)化“閱讀完整率”之外，還需要做哪些改變呢？

當然必須將“延長粉絲生命周期”提升到戰(zhàn)略高度啊。

四、粉絲生命周期取決于哪些要素？

如果我們徹悟了前面將公眾號價值類比為“水庫”，就應該不難理解：延長粉絲生命周期遠比“用戶促活”還重要得多。

時至今日，幾乎所有新媒體機構在部署戰(zhàn)略資源、實施運營策略是，其公眾號運營依然是圍繞拉新、促活（當然還有變現(xiàn)）展開。

粉絲增速慢了？外部引流啊、互推啊、提升發(fā)文頻率啊……

閱讀量活躍率低了？策劃活動啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒傳播啊……

這種頭疼治頭，腳疼治腳的線性思維多數時候除了緩解矛盾之外便于事無補，有時甚至是飲鴆止渴（比如盲目燒錢補貼、不計后果的擴張）

多數時候，我們腦海中第一時間冒出的答案充其量只能解決低價值的問題，高價值的問題如果如此淺顯明朗，它怎么可能會是“高價值”呢？

回歸粉絲經濟的問題，目前業(yè)界均認為：大環(huán)境不好，紅利期已過、活躍率下降、競爭激烈……這些問題難道不是眾多公眾號日積月累采用“直白策略”所導致的么？

擺脫困境的方向不是拉新、不是促活，而是一種嶄新的視角——思考如何有效延長粉絲生命周期。

如何延長？

聲明：以下策略僅適用于“粉絲經濟”相關“泛內容產品”（直播網紅本人就屬于一種內容產品）

我們不妨先簡單看下粉絲生命周期的主要關聯(lián)因素：

• 內容屬性

• 用戶認知水平

• 內容深度

• 內容成長速度與用戶自成長速度之差

• 開銷用戶的程度

1、內容屬性

“泛內容產品”也屬于產品的一種，我們不妨先借鑒下典型的產品——就不同屬性對用戶生命期帶來的“延年益壽”效果來說：

產品的工具屬性 > 社交屬性 > 泛娛樂屬性

PS:我之所以強調“屬性”是因為多數產品都存在多種屬性，比如淘寶的主屬性是電商工具，但也存在社交與娛樂，只是并非主導。

這不難理解，比如淘寶、京東，對一些用戶而言，甚至會用一輩子（只要這些企業(yè)不倒閉）；社交就未必了，比如曾經的QQ、陌陌、豆瓣再到現(xiàn)在的微信，難說；娛樂類更不用說了，曇花一現(xiàn)數不勝數。

注：我只是說多數情況，不是絕對，有些娛樂類產品的生命周期也很長，比如殺人游戲（包括其多種演化版本比如狼人殺）好像從上世紀就已經流行了。

聲明：李少加一直主張“適度原則”，從沒說人們不要娛樂，而是要適可而止，請勿隨意揣測、扭曲我的意圖。

所以，簡單小結即是：工具（資源）屬性>社交屬性>泛娛樂

2、用戶認知水平

通常來說，認知水平越高的粉絲，對某類內容的生命周期通常越短，說句大白話，聰明人沒那么好糊弄，更容易從繁雜的表象中看透本質，自然對內容的創(chuàng)造性、審美度諸多要求。

這或者從另一個角度驗證了：為何當下不少成功的互聯(lián)網企業(yè)，其主流用戶群體“恰好”也屬于“傻白甜”的用戶——這類用戶生命期長，相對的就更容易累積海量的“活躍用戶”。

上述結論反倒解釋了文章開頭的現(xiàn)象——有些人大放厥詞：大眾變蠢世界變美——或許這些人也明白，多數娛樂類產品的成功就是基于大眾的蠢為前提。

3、內容深度

那么，從這個角度來看，是否公眾號的內容定位為“有深度”從一開始就錯呢？或者說，這將是一條異?？部赖穆罚?/span>

未必。

在絕大多數互聯(lián)網商人眼中，“傻白甜”用戶都是一塊肥美嫩肉，誰都想啃一口。此外，內容簡單、門檻低、同質化嚴重，自然就導致了異常慘烈的競爭（貌似不幸言中當今現(xiàn)狀）。

除此之外，變革式的人類文化的傳播向來都有一個特點：快、狠、廣。一旦主流意識形態(tài)一夜間驟變（從愚樂到清醒）……會發(fā)生什么事呢？

嗯，諸位都是高層次讀者群體，我就把這個問題再往深一點說：從生態(tài)視角、企業(yè)戰(zhàn)略配置的角度看，一個在“淺內容定位”中過度優(yōu)化了的組織，幾乎是不可能在“深內容定位”中取得任何競爭優(yōu)勢。

按照塔勒布（《黑天鵝》作者）的觀點：這是一個脆弱的系統(tǒng)。

我們既要腳踏現(xiàn)在，也要眼觀未來。

4、內容成長速度與粉絲自成長速度之差

我們不應用線性思維思考，更不應以靜態(tài)思維看待問題。

現(xiàn)實中，用戶在成長，你的內容自身也可以成長。

所以，不難理解，產品自成長速度如果比用戶自成長速度慢，用戶生命期就會極劇縮短，反之，就會大幅度延長。

5、開銷粉絲的行為

比如，傷害粉絲利益的變現(xiàn)、或者推出大量低質量、同質化內容等等，都會讓粉絲生命期縮短。

六、提升粉絲生命周期的三大方向：工具化、社交化、內容“有機”化

基于上述對粉絲生命周期的關聯(lián)因素的深度剖析，我們也就可以在不改變自身內容定位的前提下，探索三大應對策略：

1、內容增加工具屬性

工具屬性價值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴著的眼睛，說實話，我實在不喜歡，但還是得依賴它。

相應的，任何類型的“泛內容產品”其實都可以抽離出它的“工具屬性”，比如：

• 美女網紅，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妝”？

• 職場內容，是不是可以提供一些咨詢服務、職業(yè)測評服務？

• 就連漫畫類公眾號，比如混子曰都可以推出一些養(yǎng)車、護車的工具教程。

• 至于時下微信公眾號提供了“小程序關聯(lián)”，可工具化的例子就更多了，此處不一一舉例。

然而，雖然工具屬性可以一時作為護城河，但它的門檻其實畢竟不高，如果其他同類競品也提供一樣的“服務”，我們還得另謀生路。比如，下面的……

2、內容增加社交屬性

不少人會從“字面”意思來理解“社交”——跟人打交道，加入某組織。

這或許是前年起“社群運營”火起來的原因之一。據我了解，多數的“社交化”之所以最終以“廣告群紅包群”而失敗，問題的根源恰恰是“把通訊當互動”、“把交流當社交”。

你們的情感化基礎在哪里？

社交背后的本質是一種人際情感，再往深了說，是一種“難以適應的愉悅型刺激”。這就是為何人們跟喜歡的人（不限于情侶）在一起就會感到開心的緣故。

順帶一提，物質類刺激更多的是帶來多巴胺，但不會帶來幸福感。

或者可以簡單的說，增加社交屬性就是增加用戶的幸福感。

具體如何刺激？可以參考之前的文章：《用戶（粉絲）開始加速流失，你還能再做點什么？》

此處不符贅述，注意，這個推文只是一種啟發(fā)式思考，你可以順著這些思考想出更多更棒的點子。

工具屬性、社交屬性一結合，可以說是一個有一定生命力的粉絲商業(yè)了，但是，我只能說“還不錯”，離“優(yōu)秀”還有一段距離。

那么，一個“優(yōu)秀”乃至“卓越”的泛內容產品應該是什么樣子呢？且看下面根治之道：

3、組織“有機化”，內容自身持續(xù)蛹變

從生物神經學的角度看，根源上，人類的認知導向都是基于“經濟原則”——即以最小的加工努力獲取最大的認知效果。

當然，多數人是憑著直覺（大腦的先天性決策算法）來選擇如何分配自己的注意力資源的。

即，“略微”高于粉絲認知層次的內容是最容易被大腦解讀為“有趣”的。

簡單了（看透了）則乏味；

而過于復雜了大腦無法識別也會被解讀成乏味。

所以，對任何泛內容產品而言，理論上，只要我們的內容“蛹變速度”能夠持續(xù)跟上粉絲“認知升級”的節(jié)奏，我們就能無限延長這些粉絲的生命周期！

順帶一提，哪怕用戶認知本身沒有劇烈升級，但隨著外部環(huán)境的變化，社會意識形態(tài)的潛移默化，我們的內容也必須階段性“蛹變”。

這里說的“蛹變”，不是指內容層面的修修補補、換湯不換藥，比如：排版風格美化，語言措辭生動活潑（所謂人格化）等等，而是“思想內核”的升級。

以「少加點班」為例，如果你是老讀者，只要細心觀察，應能注意到經歷了五個階段的“蛹變”：

• 階段一：隨性的經驗分享

• 階段二：實用主義的技巧分享

• 階段三：實用工具主義的專題分享

• 階段四：從點到面，體系科學化的專題分享

• 階段五：實質提升用戶思維的第四區(qū)知識結合專題分享（測驗中）

當然，這絕不僅限于“干貨知識”定位的內容。而是適合所有形式的泛內容。

就拿一個段子手娛樂號，它同樣考慮自身用戶群的基礎上逐步“蛹變”啊：

比如從：

• 階段一：獵奇式娛樂

• 階段二：諷喻式娛樂

• 階段三：知識型娛樂

再次強調：這只是打個啟發(fā)式的比方，實戰(zhàn)時要結合自身的業(yè)務背景及用戶群體來考慮“蛹變”的方向

事實上，幾乎各行各業(yè)的不朽之作都具備這種特性——似乎你在不同的生命階段“閱讀”都能悟出點獨特的體驗，比如《紅樓夢》。

當然，把所用不同認知層次的內容完美的融合至一個靜態(tài)作品中，通常都是傳世級別的作品……放心，粉絲也不會對內容生產者的要求高至如此，你只需保持跟其認知升級同一個節(jié)奏而已。

那么，這些“蛹變”的實質是什么呢？

是內容生產者的持續(xù)自我突破，然后傳達給讀者一種全新的欣賞視角或思維視角。

它不是微創(chuàng)新，而是實質性創(chuàng)新，不斷地突破內容生產者自身的上限。

它不是改變內容定位，而是對之前內容繼承之上的實質升級。

這也是符合人類思維的自我成長模式：

我們從一個簡單的目標著手，比如嬰兒肚子餓，通過“哭”來“使喚”家長，進而慢慢習得復雜的“社交”能力——這整個過程經歷了無數的“實質性突破”，只是我們忘了把這種能力延續(xù)至“后教育”時代罷了。

注：關于如何柔和處理不同認知層次粉絲的代溝問題，在以后的專題中再探討。

七、尾聲

人類文明史似乎歷來都有“不撞南墻不回頭”的傾向，除非遭受致命打擊，否則永遠學不會真正的謙虛、徹底的開放。

泡沫有很多種，然而最大的泡沫無疑是認知泡沫——不是人們不夠聰明識破，問題恰恰在于，人們“看得穿看不破”。

尤其是，當所有人認為地球是宇宙的中心時，有誰敢站出來說：地球不過是宇宙中再渺小不過的一個存在而已。

但是。

人們未必要在真相之上做點什么，但人們至少有捍衛(wèi)自己認知真相的權利