案例背景：New Balance進(jìn)入中國(guó)的坎坷路

–1989年，New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，完全依靠代理商銷售產(chǎn)品，品牌的中文名是：”紐巴倫”。由于廣東陽(yáng)江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了”紐巴倫”的中文商標(biāo)，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊，New Balance不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

–2003年11月，NewBalance重返中國(guó)市場(chǎng)，棄用原中文名，成立了新百倫貿(mào)易（中國(guó)）有限公司；但未快速引爆市場(chǎng)。

–2010年，New Balance再度發(fā)力，在中國(guó)開(kāi)出200家零售店。但2011年前，其在中國(guó)的銷量都不樂(lè)觀。

–從2012年到2014年，為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，主打慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋。針對(duì)每個(gè)系列的產(chǎn)品，都有精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷策略。其在中國(guó)內(nèi)地的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長(zhǎng)，門店數(shù)量也有1600多家。

New Blance內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)習(xí)導(dǎo)圖

　　明確用戶是誰(shuí)？他們喜歡什么內(nèi)容？他們聚集于什么渠道？誰(shuí)是他們的信任代理？–至關(guān)重要。

New Blance個(gè)案簡(jiǎn)析：

574三原色系列–系列微視頻：青春永不褪色，正如574三原色

“574”是New Balance的經(jīng)典入門款，主打年輕人市場(chǎng)，尤其是大學(xué)生或剛進(jìn)入社會(huì)的新人。

“青春永不褪色，正如574三原色”系列微視頻，講述了幾個(gè)關(guān)于年輕人的愛(ài)情、友情故事。故事無(wú)論創(chuàng)意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了”574″鞋款情感價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得：New Balance就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。

　　580系列–微信游戲：580新街頭主義

“580”是New Balance 90年代的標(biāo)志性鞋款之一。它的外形折射了”天生愛(ài)玩”的本性，并漸漸玩出了屬于自己的街頭風(fēng)格。對(duì)于580來(lái)說(shuō)，生于街頭的它不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有意思的創(chuàng)意。無(wú)論是純粹、霓虹、神秘還是沖突，等等。它備受潮人喜愛(ài)。

580新街頭主義的微信游戲讓潮人們自己給”580″上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，彰顯個(gè)性。

　　英產(chǎn)、美產(chǎn)系列–微電影：致匠心（李宗盛主演）

在全球性運(yùn)動(dòng)品牌中，New Balance是唯一一個(gè)還堅(jiān)持在美國(guó)、英國(guó)擁有工廠和生產(chǎn)線的品牌。資深工匠們以制作工藝品的匠人之心，苛求品質(zhì)，精心制作出一雙雙New Balance慢跑鞋。

著名音樂(lè)人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個(gè)影片以”匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌”Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。李宗盛說(shuō)：”一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意聽(tīng)從內(nèi)心的安排，專注做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月，其他的，就留給時(shí)間說(shuō)吧?！?/p>

　　New Balance各種經(jīng)典鞋款–顧爺?shù)奈⑿牛阂粭lNB的廣告

New Balance各種經(jīng)典鞋款

New Balance請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖：顧爺（他以一個(gè)藝術(shù)愛(ài)好者的身份，用獨(dú)具一格的形式向讀者講那些高雅的畫作，以此聞名），在他的微信公眾號(hào)”顧爺”上發(fā)布：”一條NB的廣告”，講述了他對(duì)鞋的懷舊之旅。最后顧爺求大家測(cè)試”型格”：發(fā)現(xiàn)NB型生代。通過(guò)一組測(cè)試題，測(cè)測(cè)你是雅痞文青李大齊，還是鬼馬宅客陳吰。

　　574旅行家系列主題鞋款–窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝短片

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。

窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：”只要出發(fā)，你就不會(huì)遇見(jiàn)同一個(gè)我–New Balance Excellent Maker”。

　　FRESH FOAM虎蜂980產(chǎn)品–“冠軍門徒”雙屏互動(dòng)視頻

FRESH FOAM虎蜂980是擁有全新科技的專業(yè)跑鞋，為都市跑者提供”軟科技全保護(hù)”，打造出”欲潮流，先專業(yè)”的全新跑步理念。

世界冠軍Jenny Simpson和New Balance慢跑推廣大使趙又廷，共拍”冠軍門徒”雙屏互動(dòng)視頻。粉絲可邀請(qǐng)好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過(guò)程中搖一搖手機(jī)，還可實(shí)現(xiàn)雙屏互換。

 消息源：微信公眾號(hào)“小圈梨” 專注內(nèi)容營(yíng)銷。所有文章均為原創(chuàng)，主打有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷的微報(bào)告和案例解析。