現(xiàn)在社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念很火，成本低效果可能好并且與用戶有很直接的溝通，因此大家都在做。但是大家也不約而同地遇到了很多社群的問(wèn)題。本文想通過(guò)紀(jì)實(shí)我參與的一個(gè)名叫［搞大運(yùn)營(yíng)啪啪社］的社群作為案例（以下簡(jiǎn)稱搞大），分析一下社群運(yùn)營(yíng)的一些心得。

儀式感：登堂入室的進(jìn)入模式

很多社群運(yùn)營(yíng)人員總是盲目追求群里的人多，各種亂拉人，亂發(fā)二維碼。但是其實(shí)對(duì)群的入口控制是很重要的，這個(gè)社群進(jìn)來(lái)什么人就決定了這個(gè)社群的生命力如何。

在入口上，搞大是怎么控制的呢？我將它的模式稱為“登堂入室”。

如果你要加入這個(gè)群，你必須先加入這個(gè)群的預(yù)備群，他們稱之為“客廳”，在這客廳里面先進(jìn)行一輪篩選，復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)你才會(huì)被拉入主群。所以，你要想入室，請(qǐng)先登堂。這種方式很大程度上控制了盲目入群的流量，過(guò)濾掉無(wú)效流量。

更重要的是，這樣做其實(shí)很大程度上加強(qiáng)了入群的儀式感，你來(lái)的不簡(jiǎn)單，你走的也不容易，進(jìn)入的儀式感越重，用戶離開(kāi)的滯留力也對(duì)應(yīng)越大。所以登堂入室是從一開(kāi)始就決定了一定程度上用戶的粘性。

除了這個(gè)，搞大自然也會(huì)強(qiáng)調(diào)大家改統(tǒng)一的名字啊／自我介紹啊之類的常見(jiàn)的儀式感的營(yíng)造。另外，由于分享的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)會(huì)統(tǒng)一寫在石墨文檔中，當(dāng)你的名字和你要分享的主題被寫上去，這種儀式感也很強(qiáng)。

參與感：全民參與的分享活動(dòng)

搞大的底層運(yùn)營(yíng)邏輯就是入群（下面說(shuō)的群都是說(shuō)主群，即已經(jīng)“入室”的群）的每一個(gè)人，都會(huì)提早擬好一個(gè)自己要分享的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主題，并且排序好誰(shuí)先誰(shuí)后。

然后跟大多數(shù)分享群一樣，每天都會(huì)輪到一個(gè)人分享，或用語(yǔ)音，或用文字。在這個(gè)底層的邏輯上倒是沒(méi)有很特別的地方。反正就是一個(gè)以全民分享為邏輯的參與互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)基本的參與感。

組織感：不是群主一人在管理

群主從一開(kāi)始就在群內(nèi)和自己熟悉的人里面設(shè)置安排了很多管理員。不過(guò)比較有意思的是，管理員的設(shè)置有很明確的分工，并且套用一個(gè)名稱體系，群主自稱班長(zhǎng)，另設(shè)了組織委員／紀(jì)錄委員／宣傳委員等等，從名字我們就可以猜測(cè)他們的職責(zé)主要是什么，另外，更有趣的是，針對(duì)人人分享的參與邏輯，特地設(shè)置了很多個(gè)“字幕俠”作為對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)和整理的幫手。

一個(gè)好的社群，就應(yīng)該大家各司其職，有很好的組織感。

組織中的人則有非常強(qiáng)烈的參與感，這個(gè)道理跟你做班干部會(huì)特別有集體榮譽(yù)感是一個(gè)道理，正好，他們也引用了班級(jí)委員會(huì)的套路。這個(gè)組織方式很有效，班長(zhǎng)不在，群組織仍然能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

歸屬感：生為群友而自豪

歸屬感通常是社群中最玄乎的一件事，卻也是最終最能長(zhǎng)期留住用戶的一個(gè)核心元素。沒(méi)有一個(gè)很具象的措施完成了歸屬感的營(yíng)建，更多的，我感覺(jué)歸屬感是在很多環(huán)節(jié)相輔相成中應(yīng)運(yùn)而生的。

• 比如你是班干部，你肯定對(duì)這個(gè)社群產(chǎn)生了很強(qiáng)的歸屬感；

• 你分享過(guò)你的話題，被大家追捧一晚，你或許也能產(chǎn)生歸屬感；

• 你被篩選進(jìn)了主群，你覺(jué)得比在大廳的用戶高一等，可能你也會(huì)有略微的歸屬感；時(shí)間久了你會(huì)有歸屬感；

• 哪天你突然在別的群看到搞大的名號(hào)，你也會(huì)產(chǎn)生我是搞大的人的歸屬感……

這樣說(shuō)起來(lái)好像歸屬感很容易營(yíng)建似的，其實(shí)不然，正是沒(méi)有一個(gè)核心措施能絕對(duì)到達(dá)歸屬感，這才是最難的一件事，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的累積最終實(shí)現(xiàn)用戶的歸屬感。

共振：頭尾相顧地刷存在

我特別在意共振這件事，用大白話說(shuō)就是，社群最好是養(yǎng)成習(xí)慣讓大家約好在一個(gè)時(shí)間一起到社群來(lái)做一件事，跟秒殺的道理差不多。

搞大在這方面也很正規(guī)，每天晚上八九點(diǎn)都會(huì)有一次分享。一般社群的共振可能也就是每天一次這樣的活動(dòng)。但是搞大其實(shí)做得更多。除了晚上的那一次大共振，每天早上還有一次搞大的晨報(bào)，播報(bào)昨天這一天內(nèi)行業(yè)的相關(guān)資訊，作為每天早上大家上班前的一次小共振，早上資訊信息（輕）＋晚上干貨分享的方式（重），一天的頭尾都振一次，不讓你強(qiáng)烈的感知到它的存在都難。

總結(jié)：內(nèi)容沉淀是核心

很多群做的運(yùn)營(yíng)很輕也不深入，偶爾產(chǎn)生了好內(nèi)容，過(guò)去了也就過(guò)去了。

但是作為一個(gè)社群，走向社區(qū)式的內(nèi)容沉淀，才是積累價(jià)值的核心辦法。所以針對(duì)每一次分享，都會(huì)有專人幫助整理分享內(nèi)容，而且整理反饋速度極快，一般當(dāng)晚的分享內(nèi)容，當(dāng)晚就會(huì)有專人整理好發(fā)布到群里，當(dāng)然，這個(gè)專人也是群里的用戶志愿者（貌似就是“字幕俠”，這點(diǎn)我已經(jīng)模糊了）。

在這些基礎(chǔ)上，搞大也逐漸開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)，有群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)高手專門負(fù)責(zé)內(nèi)容的營(yíng)建，以運(yùn)營(yíng)方面的干貨為主。

衰弱：社群生命周期的盡頭

搞大雖然滿足了幾乎所有社群的運(yùn)營(yíng)要素，但是最終還是難以避免地走向衰弱。就我個(gè)人揣測(cè)，其中的衰弱有以下幾個(gè)原因：

主心骨力量削弱：

群主因?yàn)槊τ趧?chuàng)業(yè)籌建開(kāi)始無(wú)暇顧及社群，另外可能運(yùn)營(yíng)這種純興趣目的的社群產(chǎn)生了略微的疲倦感。領(lǐng)袖的放松，也自然會(huì)影響社群的氛圍和運(yùn)營(yíng)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)。

社群內(nèi)部出現(xiàn)“圍城”：

因?yàn)槭且赃\(yùn)營(yíng)技巧／經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容的分享，社群內(nèi)很容易慢慢地自建堡壘，也就是大多數(shù)人只看不說(shuō)，有些可能不敢說(shuō)，至少極少數(shù)人又看又說(shuō)。當(dāng)然，實(shí)際參與說(shuō)的人占20%或者更少是社區(qū)的常態(tài)，但是對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，這種逐漸增強(qiáng)的壁壘營(yíng)造了一個(gè)城中城，城內(nèi)的人還是很high，但是城內(nèi)的人也有的開(kāi)始走向城外，而本來(lái)就是城外的人，沒(méi)有任何沖動(dòng)要“進(jìn)城去”。

生命體缺少新陳代謝：

將社群看作一個(gè)生命體，她必須要有自然的新陳代謝，應(yīng)該有合適數(shù)量的新人流進(jìn)，有合適數(shù)量的人自動(dòng)退出，河流的活躍肯定大于湖畔。這個(gè)機(jī)制上作為群成員，要要似乎沒(méi)有感受到合適的新陳代謝系統(tǒng)。

雖然我列舉了很多可能衰弱的原因，但是其實(shí)我一開(kāi)始就說(shuō)了，最主要的我們要面對(duì)的問(wèn)題就是，社群本身就是有生命周期的，沒(méi)有社群是長(zhǎng)期不死的，從一開(kāi)始制定社群的底層開(kāi)始，就已經(jīng)大致決定了這個(gè)社群的生命周期，而良好的合適的運(yùn)營(yíng)控制與干涉，可以最大限度的延長(zhǎng)生命。

這個(gè)道理應(yīng)該就是閻王讓你8點(diǎn)死，神醫(yī)（運(yùn)營(yíng)）可以使勁渾身解數(shù)讓你活到12點(diǎn)，但是你也絕對(duì)活不到明天。所以倒不用糾結(jié)死的問(wèn)題。

拯救：起死回生的靈丹妙藥

在運(yùn)營(yíng)方察覺(jué)了社群的衰弱跡象以后，群管理們立馬在群里出現(xiàn)了關(guān)于如何振興社群的大討論。雖然有很多爭(zhēng)執(zhí)，但是群主最后還是采納了包括我在內(nèi)一些同學(xué)建議開(kāi)始嘗試激活老用戶。

我在群里提出的意見(jiàn)是覺(jué)得社群的參與感比較薄弱，其實(shí)就是上面提到的“圍城”導(dǎo)致用戶不愿再進(jìn)入活躍之城，為了“拆墻”，我們應(yīng)該降低門檻，以輕互動(dòng)的方式嘗試充分互動(dòng)，讓原來(lái)無(wú)話可說(shuō)的人忍不住想?yún)⑴c討論。

于是，我的納諫得到了班長(zhǎng)的采納，隨后領(lǐng)受到“班長(zhǎng)”的命令，負(fù)責(zé)每日社群話題的營(yíng)建。在這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么包括我在內(nèi)的人會(huì)獻(xiàn)言獻(xiàn)策呢？

因?yàn)?，有歸屬感。

這就跟“城春草木深”的時(shí)候你覺(jué)得你是國(guó)家的一份子要奮起救國(guó)是一樣的，因?yàn)槟銓?duì)國(guó)家有歸屬感。

次日，我按時(shí)組織了討論，討論效果良好，調(diào)起參與討論的用戶估摸有個(gè)10來(lái)個(gè)的吧。再次日，討論依舊，效果依舊良好。班長(zhǎng)同時(shí)也會(huì)私下溝通，與我提出一些組織意見(jiàn)?？梢?jiàn)，對(duì)組織人員的溝通班長(zhǎng)是一直悄悄在做的。這也是這個(gè)大機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的紐帶。

再生：破繭成蝶還是垂死掙扎

在我開(kāi)始實(shí)行改革新政后3日左右，班長(zhǎng)最后還是宣布自己無(wú)力運(yùn)營(yíng)，要解散本群。這個(gè)時(shí)候，全群爆發(fā)救亡運(yùn)動(dòng)。很多之前壓根就沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的人都站出來(lái)表達(dá)了自己對(duì)搞大的感謝和感情，希望不要解散。呼聲高漲，幾十人在群內(nèi)請(qǐng)?jiān)?。社群前期營(yíng)建的歸屬感之強(qiáng)可見(jiàn)一斑。

于是，有原來(lái)的主要組織參與成員站出來(lái)決定接管搞大。新政很有魄力，首先是“大清洗”。新群主重開(kāi)新群，讓還在活躍，愿意留下來(lái)的同學(xué)到新群去，并且入群需繳納9元的入群費(fèi)，再次提高門檻篩選用戶。雖然這樣拋棄不活躍的老用戶的方式值得商榷，但是這樣做或許確實(shí)是最有力的復(fù)興之法，但是也攜帶著蛻變之陣痛，至于能否完成蛻變，實(shí)屬難說(shuō)，在要要看來(lái)，是一次合理的賭博吧。

隨后，大量用戶擁護(hù)新政，有上百人支付9元的入群費(fèi)用進(jìn)入新群，舊群被解散。

至此，搞大完成革命和新政。

此次革命是破繭成蝶還是垂死掙扎，現(xiàn)在不得而知。因?yàn)槲腋渌麕讉€(gè)小伙伴一樣，因?yàn)椴贿m應(yīng)新的領(lǐng)導(dǎo)組織而在過(guò)后的幾天退出了搞大。

好了。本篇紀(jì)實(shí)與分析到此。歡迎大家提供其他社群案例。

歡迎拍磚。以及歡迎共享你的運(yùn)營(yíng)紀(jì)實(shí)。

作者：光羽，微信號(hào)zky159753

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