一個(gè)好故事，可以省去大筆廣告費(fèi)，還可以使新品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

生活中，人們是討厭廣告的。

但是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，為了讓產(chǎn)品有銷(xiāo)量，讓品牌有知名度，廣告是不得不做的。

如果廣告做好了，品牌可以像熱門(mén)小說(shuō)、電影、電視劇一樣受到觀眾追捧。

一個(gè)好故事可以省去大筆廣告費(fèi)，還可以使新品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

對(duì)于新品牌更是如此。

就像，如果你想建一座樹(shù)屋，先不要急著去搭樹(shù)木，而是要激起人們對(duì)森林的渴望。

如果你想激起人們對(duì)森林的渴望，最聰明的方法就是，給他們講個(gè)關(guān)于森林的故事。

文案的本質(zhì)是溝通，而故事就是一種好用又有效的溝通方式。

故事講的好，就容易感染用戶(hù)的情緒，使用戶(hù)產(chǎn)生情緒投射，從而引發(fā)代入感。

而用講故事的方式來(lái)介紹品牌，也更容易被用戶(hù)理解，這種廣告二次傳播也比較高，更有利于提高品牌曝光度。

所以，在文案內(nèi)容上，我們得多動(dòng)腦筋。只有對(duì)號(hào)入座，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，使產(chǎn)品功能契合消費(fèi)者需求，市場(chǎng)銷(xiāo)路才不用愁。

擅長(zhǎng)講故事是一種高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)，但撰寫(xiě)講故事的商業(yè)文案，要比“講故事”本身復(fù)雜得多。

因?yàn)槲陌敢m用于不同場(chǎng)景，能夠突出品牌特性，能夠聚焦目標(biāo)受眾，并且能夠以有煽動(dòng)力的語(yǔ)言增強(qiáng)故事感染力。

今天，我來(lái)分享幾個(gè)技巧，告訴大家一些用文案講故事的思路方法。

一、明確目標(biāo)受眾

講故事是一種傳播方式，首先一定要明確自己的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，明晰文案要把故事寫(xiě)給誰(shuí)。

只有貼近目標(biāo)消費(fèi)者，才能用他們能夠理解和接受的方式去講故事。

當(dāng)你明確目標(biāo)受眾之后，就可以通過(guò)故事塑造自己的風(fēng)格，或是走差異化路線了。

這種做法的好處是：人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到與這種風(fēng)格相關(guān)的這個(gè)品牌，這個(gè)產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：白酒是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者以中老年為主，于是做白酒的人基本都朝一個(gè)地方使勁兒。

產(chǎn)品看起來(lái)“高大氣”，千篇一律的講“帝王專(zhuān)供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”，使得白酒這個(gè)品牌被悄然貼上諸多標(biāo)簽，嚴(yán)重缺乏年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性。

而在白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越普遍的情況下，雖然中國(guó)白酒在口感上分為多種，比如洋河是綿柔、古井是年份、口子是窖藏……

但消費(fèi)者真正能夠從品牌傳播中感受到的產(chǎn)品差異化并不大，對(duì)于一些本身就不懂白酒的人更是如此。

這樣一來(lái)，白酒行業(yè)就很難做出差異化的品牌和產(chǎn)品。

而“江小白”認(rèn)為低度化、利口化和清淡口感將是中國(guó)白酒的大趨勢(shì)。因此，“江小白”將自己定位于時(shí)尚青春群體。

根據(jù)80后、90后年輕消費(fèi)人群的口味需求，開(kāi)創(chuàng)了富含時(shí)代感、文藝氣息和顛覆性的酒類(lèi)產(chǎn)品。

既保持了高粱酒天然純粹、酒香淡雅的特點(diǎn)，又以低度酒為主打產(chǎn)品，拋棄傳統(tǒng)白酒口味濃烈的特性，大膽的將白酒口感做得柔和清淡，從而與傳統(tǒng)重口味白酒形成了鮮明對(duì)比。

在品牌思維上，江小白不與名人攀親道故，不與歷史過(guò)分糾纏。

從目標(biāo)受眾中尋找共鳴，提出了“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念，創(chuàng)造出匹配于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。

文案通過(guò)“友情也像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單”、“我們最先衰老的從來(lái)不是容顏，而是那股不顧一切的闖勁”、“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話”這些語(yǔ)句，成功加大了白酒產(chǎn)品到達(dá)年輕一代消費(fèi)者內(nèi)心的可能。

正是憑借這些在產(chǎn)品口感和品牌塑造等方面的“離經(jīng)叛道”和“特立獨(dú)行”，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒品牌紛紛“冬眠”的時(shí)候，江小白成功在一片紅海的白酒市場(chǎng)中，抓住了白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲僅用了一年時(shí)間，創(chuàng)造出白酒營(yíng)銷(xiāo)上的另類(lèi)奇跡。

二、塑造故事內(nèi)核

品牌故事具有多種特征，很多故事可能是創(chuàng)業(yè)系、夢(mèng)想系、勵(lì)志系的，可能是傳播系、愛(ài)情系、文藝系的，還有可能既是這個(gè)系，又是那個(gè)系的……

在文案創(chuàng)作中，我們不能以同一種套路去重復(fù)講故事。

要靈活運(yùn)用各種方法，可以是各種調(diào)性，各種花樣，包括帶有娛樂(lè)內(nèi)容、社交信息等。

這其中，無(wú)論故事調(diào)性怎樣變換，都要塑造一個(gè)故事內(nèi)核，那就是：圍繞品牌契合消費(fèi)者需求。

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)。

如果沒(méi)有，就可以從相關(guān)性入手，圍繞品牌身份，將品牌與消費(fèi)者需求契合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立內(nèi)核聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

比如，一向善于講故事的瑞典家具品牌“宜家”與MEC娛樂(lè)公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)開(kāi)辟了名為“改造我家廚房”的實(shí)境節(jié)目。

在每一集節(jié)目中，制作單位都會(huì)運(yùn)用宜家產(chǎn)品為一家人帶來(lái)翻天覆地的大改造，細(xì)心介紹哪些產(chǎn)品特色可以讓生活更便利。

在觀看中，即使觀眾清楚的知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但改造的實(shí)用信息仍然滿(mǎn)足了消費(fèi)者的迫切需求。

因此，在LatitudeResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)：收看節(jié)目的觀眾中，又60%認(rèn)為宜家提供的是高質(zhì)量產(chǎn)品，有三分之二的人表示在改造廚房時(shí)會(huì)考慮選擇宜家。

再比如，農(nóng)產(chǎn)品牌“維吉達(dá)尼”。維吉達(dá)尼是維語(yǔ)“良心”的意思。在它的文案中，就包含了很多關(guān)于農(nóng)戶(hù)的故事。

品牌通過(guò)“這只蜜瓜不簡(jiǎn)單”、“一口下去果汁流溢到叫人欲罷不能”、“小幸運(yùn)，一杏兩吃，一舉兩得”、“小白杏兩千多年來(lái)堅(jiān)守等待”、“阿布力克木?阿布都拉家灰棗的成長(zhǎng)故事”等文案，將“維吉達(dá)尼”打造成為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌，甚至它的每個(gè)產(chǎn)品中都蘊(yùn)含著故事。

在其品牌知名度的迅速提升下，“維吉達(dá)尼”得到了姚晨、周鴻祎等名人的微博轉(zhuǎn)發(fā)。

現(xiàn)在，“維吉達(dá)尼”已經(jīng)成為一個(gè)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間的溫暖社群。

三、圍繞品牌開(kāi)展

講故事的目的，是為了品牌和其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，所以我們撰寫(xiě)的品牌故事，一定要清楚品牌定位，一定要突出品牌特性。

舉個(gè)例子，比如你的主要產(chǎn)品是叫花雞。

叫花雞是一種有歷史故事的產(chǎn)品，但是如果你就叫花雞這個(gè)產(chǎn)品書(shū)寫(xiě)的是一些大眾化的故事，從歷史性的角度去開(kāi)展撰寫(xiě)，而沒(méi)有想清楚自己的品牌定位，圍繞自己的品牌進(jìn)行撰寫(xiě)，那很有可能，你辛辛苦苦打造出來(lái)的關(guān)于叫花雞的故事，一旦經(jīng)過(guò)傳播火起來(lái)了，卻極有可能很快的被其他主營(yíng)叫花雞的品牌搶了去，給別的品牌做了嫁衣。

當(dāng)然，如果你的品牌是走高端路線，那最好不要用大眾化的套路去講故事。

反之，如果你的品牌是走性?xún)r(jià)比高的中低端路線，那最好不要用有內(nèi)涵有深度的套路去講故事。

可能有人會(huì)問(wèn)：我負(fù)責(zé)的品牌不大，也沒(méi)什么知名度，更沒(méi)有香奈兒、路易威登那么悠久的歷史，我沒(méi)有故事可講。

那么，對(duì)于不為人知的小品牌，對(duì)于新品牌，難道我們就真的沒(méi)有故事可講了嗎？

其實(shí)，大品牌有大品牌的講法，小品牌有小品牌的講法，新品牌有新品牌的講法。

舉個(gè)例子，褚橙，就是以褚時(shí)健的傳奇人生和十年磨一劍的毅力為線索，拋出了一個(gè)故事。

很多人在購(gòu)買(mǎi)之前，首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。褚橙上市后，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)，從中可以看出，這些都是對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。

所以，這個(gè)故事已不僅僅是一個(gè)故事了，在故事的傳播過(guò)程中，褚橙也被印照上“勵(lì)志”光輝。

四、趣味性+畫(huà)面感

講故事的方式多種多樣。我們每個(gè)人都會(huì)講，從小就會(huì)講。

就像，我們的作文里有故事，甚至我們打架、挨罵、不好好學(xué)習(xí)，我們吃飯、聽(tīng)音樂(lè)、看書(shū)、看電影……這些都是故事。

但作為故事，只有在具備很強(qiáng)趣味性的時(shí)候，才能足夠吸引人，才能抓住人們的觀看興趣，從而印象深刻。

比如文案：

A：有時(shí)覺(jué)得自己很孤獨(dú)。

B：有什么具體表現(xiàn)嗎？

A：喜歡自問(wèn)自答。

這樣的小段子表現(xiàn)的是小故事場(chǎng)景，但具有趣味性和幽默感。

對(duì)于商務(wù)文案來(lái)說(shuō)，講故事的重要點(diǎn)也是趣味性。不僅要抓住趣味點(diǎn)，還要抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。在細(xì)節(jié)描述上做功夫，創(chuàng)造畫(huà)面感。

當(dāng)然，不一定在文案中非要去講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、研發(fā)過(guò)程等等，事無(wú)巨細(xì)地和盤(pán)托出。

比如，你在書(shū)寫(xiě)一個(gè)關(guān)于不震床的文案故事時(shí)。如果你寫(xiě)：

“這張雙人床沒(méi)有震感，一個(gè)人起床了，另一個(gè)人不會(huì)被影響到，也完全沒(méi)有感覺(jué)，依然可以酣然入睡?！?/p>

從思路上說(shuō)，這樣的故事沒(méi)什么問(wèn)題，但太過(guò)平庸，缺乏趣味性，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

導(dǎo)致這個(gè)故事缺乏趣味性的原因是：故事沒(méi)有創(chuàng)造出畫(huà)面感，沒(méi)有讓消費(fèi)者在頭腦中形成真實(shí)情境，因而無(wú)法產(chǎn)生情感調(diào)動(dòng)。

如果我們換一種寫(xiě)法，比如：：

“老公工作很忙，晚上應(yīng)酬很晚回家，上床后因?yàn)楹榷嗔司瓢胍沟蒙蠋辶?。老婆平時(shí)上班也辛苦，老公怕影響老婆所以總是躡手躡腳起床。那么，如果每次起床都震動(dòng)的話，老婆晚上怎么睡覺(jué)呢？作為老公應(yīng)該怎么去心疼愛(ài)護(hù)老婆呢？而作為老婆，面對(duì)為了養(yǎng)家辛苦奔波的老公，又怎么忍心讓老公每次上廁所都躡手躡腳？”

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師愛(ài)瑪?赫伊拉曾說(shuō)：

“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲?！?/p>

從這句話里，我們雖然沒(méi)有感受到畫(huà)面感，但牛排的滋滋響其實(shí)就是一種聽(tīng)覺(jué)刺激，讓我們由聽(tīng)覺(jué)引發(fā)出視覺(jué)聯(lián)想、味覺(jué)聯(lián)想、嗅覺(jué)聯(lián)想。這，就是畫(huà)面感。

現(xiàn)在，讓我們回到上述兩個(gè)關(guān)于床的故事。

兩個(gè)故事其實(shí)都在傳達(dá)一個(gè)信息：告訴消費(fèi)者這是張好床，不會(huì)產(chǎn)生振動(dòng)，不會(huì)影響到另一個(gè)人休息。

但顯然第二個(gè)故事更走心，更容易讓消費(fèi)者的頭腦中出現(xiàn)畫(huà)面感。

通過(guò)細(xì)節(jié)和情境描述，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入情境想象，把自己代入畫(huà)面中，從而加深品牌印象，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

五、精銳度+穿透力

文案不像文學(xué)，需要非常華麗的辭藻；也不像小說(shuō)，擁有很長(zhǎng)的篇幅可以揮灑。

從商業(yè)角度說(shuō)，考慮到利于傳播和便于理解，通常文案只能保留故事最精銳的部分。

而實(shí)際情況是，大部分文案對(duì)于故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境等要素具備。

然而在故事里，雖然這些要素都具備了，但寫(xiě)出來(lái)的故事還是很平庸。

這種情況就叫做：故事很完整。但沒(méi)有精銳度，缺乏穿透力。

一個(gè)好的文案故事是有穿透力的，可以像針一樣扎進(jìn)消費(fèi)者心中，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生情緒投射。

從傳播的角度看，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的故事不一定需要情節(jié)跌宕起伏，更重要的是需要情緒帶動(dòng)。

而真實(shí)，就是一種最有效的情緒帶動(dòng)。

比如這樣一個(gè)小故事：

“當(dāng)年北漂在外租房，退租時(shí)被房東以各種理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢(qián)。我靠在門(mén)上，不退押金就不讓房東離開(kāi)，撒潑耍賴(lài)，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來(lái)后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢(qián)?！?/p>

這樣的小故事，不以情節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，卻貴在真實(shí)，貼近用戶(hù)，讓很多人能夠從中看到自己的影子，因此也更容易激起情緒上的波動(dòng)。

再比如，螞蟻金服在一組海報(bào)中，通過(guò)講故事的方式勾勒出一群形象各異的用戶(hù)形象：45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板，文案通過(guò)“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等語(yǔ)句激發(fā)人們的感官反饋，令人難以忘卻。

故事和人物形象、真實(shí)、鮮活的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，自然，消費(fèi)者也愿意去親近。

理解了這些，你就會(huì)明白，為什么近年來(lái)UGC故事會(huì)越來(lái)越火的原因。