一、用戶：了解業(yè)務(wù)價(jià)值，了解目標(biāo)用戶

（1）業(yè)務(wù)價(jià)值：你的業(yè)務(wù)給用戶解決了什么問(wèn)題？

先提煉出一句話，如代還信用卡，業(yè)務(wù)價(jià)值就是幫助缺錢還信用卡的用戶。在這個(gè)核心價(jià)值下，再拆分產(chǎn)品本身，用戶所關(guān)心的利益點(diǎn)，按重要度優(yōu)先級(jí)排列，此處的優(yōu)先級(jí)可以通過(guò)行業(yè)報(bào)告、競(jìng)品數(shù)據(jù)得到。

（2）經(jīng)典場(chǎng)景：在什么情況下用戶會(huì)需要用到你的產(chǎn)品呢？如是每個(gè)月都使用信用卡套現(xiàn)，還是當(dāng)月產(chǎn)生大額支出？

不同的場(chǎng)景會(huì)營(yíng)銷你的運(yùn)營(yíng)策略和成本付出。

（3）用戶細(xì)分：

• 找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶（用戶畫(huà)像）；

• 從價(jià)值的角度去對(duì)目標(biāo)用戶分類（用戶細(xì)分）；

• 把細(xì)分的用戶描述出來(lái)（Persona）。

用戶畫(huà)像和Persona均有文章講述，此處不再重復(fù)。

從價(jià)值的角度對(duì)目標(biāo)用戶分類，對(duì)用戶的價(jià)值定義要和你的業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤，此處需要了解你的業(yè)務(wù)邏輯。如：理財(cái)產(chǎn)品，目標(biāo)是利潤(rùn)，而存入資金越多，沉淀時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，利潤(rùn)越高。那么就可以從存入資金和沉淀時(shí)長(zhǎng)切入，細(xì)分你的用戶。

總之將構(gòu)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的元素拆解，再將這幾個(gè)元素轉(zhuǎn)化成用戶行為，每個(gè)行為制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間，就可以劃分用戶價(jià)值。

二、業(yè)務(wù)目標(biāo)：將業(yè)務(wù)目標(biāo)拆分成每個(gè)月實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

如全年的利潤(rùn)是1個(gè)億，換算出你需要做多大的量，需要多少用戶。按照業(yè)務(wù)實(shí)際情況（如：每月新引入用戶數(shù)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)），拆分到每個(gè)月。在產(chǎn)品上線前，如有需要，可附上具體的預(yù)熱方案。

舉個(gè)例子：如代還信用卡業(yè)務(wù)，目標(biāo)是下半年放款1億。根據(jù)金融中心給出的數(shù)據(jù)，人均借款4000元，那么你需要有2500個(gè)成交用戶。結(jié)合風(fēng)控能力（如需要3個(gè)月學(xué)習(xí)期，此階段需要控制量），運(yùn)營(yíng)階段（如前3個(gè)月為測(cè)試轉(zhuǎn)化率時(shí)期，主要從內(nèi)部獲客，這一階段不建議做大外部新用戶成交），推廣獲客能力（如10月份新用戶是其他月份的2倍，此時(shí)可以增加成交用戶數(shù)），來(lái)調(diào)整你的成交用戶節(jié)奏。

此處目標(biāo)的確定，需要考慮到各個(gè)業(yè)務(wù)部門的實(shí)際限制條件。

三、用戶獲?。赫业侥繕?biāo)用戶在哪里

• 用漏斗模型畫(huà)出用戶轉(zhuǎn)化路徑和預(yù)估轉(zhuǎn)化率：預(yù)估轉(zhuǎn)化率可以使用一套平均數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)不同渠道給出幾套轉(zhuǎn)化率。每個(gè)路徑需要描述準(zhǔn)確，如UV是指到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面的UV，還是指下載APP的UV？

• 測(cè)算出每個(gè)關(guān)鍵路徑需要的用戶量：根據(jù)每一步的預(yù)估轉(zhuǎn)化率，得出下一步需要的用戶量。此處的轉(zhuǎn)化率可以從過(guò)往數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)品經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)數(shù)據(jù)中估算出。

• 盤點(diǎn)用戶來(lái)源：你既有的渠道有哪些，有多少量？期望引入的新渠道有哪些，計(jì)劃多久能確定合作？

由于說(shuō)明書(shū)需要落地可行，先不把未確定達(dá)成合作的渠道定量。

如果當(dāng)前確定的渠道用戶量不足，那么就需要考慮提升轉(zhuǎn)化率和拓展流量。列出提升轉(zhuǎn)化率和拓展流量可努力的方向，以及負(fù)責(zé)的部門。

四、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化：如何轉(zhuǎn)化你的用戶

• 按照先后順序，拆解你希望用戶達(dá)成的目標(biāo)。如注冊(cè)、拉新、復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)，同時(shí)給出每個(gè)目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度。如前1-3個(gè)月重點(diǎn)是注冊(cè)、拉新，第4個(gè)月起，會(huì)開(kāi)始復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

• 根據(jù)每個(gè)目標(biāo)，羅列出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并說(shuō)明適用性、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。（運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可通過(guò)競(jìng)品收集靈感）如以拉新為目的的自生長(zhǎng)活動(dòng)更適合有一定用戶基數(shù)以后上線，分銷則需要考慮成本投入是否允許。

五、成本管控

• 成本花在哪：不同階段花成本的地方不一樣，如：前3個(gè)月拉新，后期拉新+復(fù)購(gòu)。

• 成本基準(zhǔn)線：平均成本是多少，是出于什么考慮。如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本是多少，成本支出是什么形式？成本最高做到多少能保證有盈利？對(duì)利潤(rùn)是否有嚴(yán)格的要求，低于多少就不做了…

• 成本高低運(yùn)作原理：什么情況下降低成本，什么情況下升高成本？如：轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的時(shí)候，以0.05%的比例往下降成本，活動(dòng)形式不變，測(cè)試轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的影響；如：提升成本，轉(zhuǎn)化率超過(guò)預(yù)期，則可以加大投入。

• 成本節(jié)奏：每階段會(huì)對(duì)成本做出什么動(dòng)作？如：預(yù)計(jì)成本持平保持多久，從什么時(shí)候開(kāi)始降成本，什么時(shí)候開(kāi)始升成本？

• 降成本的方法：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶？?jī)?yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)？如前所述，對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值分類，根據(jù)價(jià)值補(bǔ)貼用戶，拉低總體平均值。提升復(fù)購(gòu)率，可以將總體成本攤薄。如果各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作調(diào)整后，數(shù)據(jù)變化不大，則可以從產(chǎn)品下手，優(yōu)化體驗(yàn)。

六、資源配置：達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)需要什么資源

• 錢：需要多少成本，成本項(xiàng)是哪些，如：紅包補(bǔ)貼、短信觸達(dá)、加息券…

• 人：需要多少人力在什么階段完成什么事，如第一個(gè)月預(yù)計(jì)上線2個(gè)活動(dòng)，需要匹配的開(kāi)發(fā)人力是3個(gè)開(kāi)發(fā)10個(gè)工作日。

• 流量：什么階段需要哪些流量，如前期只需要此前引入過(guò)的渠道，測(cè)試各渠道轉(zhuǎn)化率，之后將轉(zhuǎn)化效果好的渠道放大量，中期需要引入更符合場(chǎng)景的流量渠道。

七、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)方式

• 運(yùn)營(yíng)：某個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率不達(dá)標(biāo)，可能的原因是什么？（補(bǔ)貼少？活動(dòng)形式吸引力不足？…）準(zhǔn)備的PLAN B是什么？

• 產(chǎn)品：什么情況下可以判斷是產(chǎn)品出了問(wèn)題呢？解決方案是什么？

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