如何寫(xiě)出“有趣”的文案？

“有趣”是個(gè)很抽象的詞匯，并且當(dāng)它被提及得過(guò)多的時(shí)候，就變得無(wú)趣了。

對(duì)商業(yè)文案而言，“有趣”似乎并不是一個(gè)必備項(xiàng)。但試想一下，當(dāng)用戶身陷海量而枯燥的信息轟炸時(shí)，一則“有趣”的文案就更容易脫穎而出，成為吸引用戶注意力的靈藥。

在白話文寫(xiě)作者中，王小波是公認(rèn)（也是自稱）能創(chuàng)作出“有趣”文字的作家。他的文字富有詩(shī)意，帶點(diǎn)輕微的翻譯腔，稠密的思想時(shí)而被一些迷人的絮叨所稀釋，讓文字維持著一種獨(dú)有的舒適節(jié)奏。

 那么，王小波到底多有趣？

他的讀者自稱“王小波門下的走狗”，他的名字已成為一個(gè)群體識(shí)別彼此身份的暗號(hào)。

他將情書(shū)寫(xiě)在五線譜上，告訴愛(ài)人“但愿我和你是一支唱不完的歌”。

他16歲時(shí)在一面鏡子上寫(xiě)詩(shī)，趁墨水未干涂了又寫(xiě)，直到整面鏡子變成藍(lán)色。

他是一位編程高手，用自己編寫(xiě)的DOS漢字輸入法寫(xiě)文章，猶如神速。

王小波曾在《紅拂夜奔》的序言中寫(xiě)到：“每一本書(shū)都應(yīng)該有趣。對(duì)于一些書(shū)來(lái)說(shuō)，有趣是它存在的理由；對(duì)于另一些書(shū)來(lái)說(shuō)，有趣是它應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)”。

把這句話里的“書(shū)”換成“文案”二字，同樣成立。如果文案僅是有趣但缺乏內(nèi)涵，那就淪為了段子，除了博人一笑之外別無(wú)用處；如果文案只傳遞了信息卻很乏味，就很難抵達(dá)用戶的內(nèi)心。

4月 11日，是王小波逝世21周年的紀(jì)念日，這篇文章試圖從文案的角度，從王小波留下的文字寶藏之中，尋找到一些可供我們模仿學(xué)習(xí)的線索。

文字的韻律與筋骨 

對(duì)于商業(yè)文案而言，平時(shí)聽(tīng)得最多的恐怕是鍵盤的敲擊聲，而不是誦讀文字的音律聲。但在王小波看來(lái)，文字是用來(lái)讀、用來(lái)聽(tīng)，而不是用來(lái)看的。不懂這一點(diǎn)，就只能寫(xiě)出“充滿噪音的文字垃圾”。

看起來(lái)黑鴉鴉的一片，都是方塊字，念起來(lái)就大不相同。詩(shī)不光是押韻，還有韻律；散文也有節(jié)奏的快慢，或低沉壓抑，沉痛無(wú)比，或如黃鐘大呂，回腸蕩氣——這才是文字的筋骨所在。

在王小波與妻子李銀河的書(shū)信散文集《愛(ài)你就像愛(ài)生命》中，他就寫(xiě)出了無(wú)數(shù)充滿詩(shī)意的文案，讀起來(lái)情真意切，就像在撒一個(gè)不矯情的嬌：

我不要孤獨(dú)，孤獨(dú)是丑的，令人作嘔的，灰色的。我要和你相通，共存，還有你的溫暖，都是最迷人的?。】上也黄??？墒俏艺\(chéng)心誠(chéng)意呢，好嗎我？我會(huì)愛(ài)，入迷，微笑，陶醉。好嗎我？

在小說(shuō)《綠毛水怪》中，他寥寥幾筆，構(gòu)造出一個(gè)畫(huà)面感極強(qiáng)同時(shí)異常唯美的場(chǎng)景：

我們好像在池塘的水底。從一個(gè)月亮走向另一個(gè)月亮。

在小說(shuō)《舅舅情人》里，他借錫蘭游方僧之口，講述異域的魔幻情調(diào)，船尾的磷光、長(zhǎng)著狗臉的食蟹猴、比車輪還大的蓮花、月光下的人魚(yú)，接踵而來(lái)的奇幻意向令人著迷：

他說(shuō)月圓的夜晚航行在熱帶的海面上，船尾拖著磷光的航跡。還說(shuō)在晨光熹微的時(shí)候，在船上看到珊礁上的食蟹猴。那些猴子長(zhǎng)著狗的臉，在礁盤上伸爪捕魚(yú)。他談到熱帶雨林里的食人樹(shù)。暖水河里比車輪還大的蓮花。南方的夜晚，空氣里充滿了花香，美人魚(yú)浮上水面在月光下展示她的嬌軀。

這些文字，除了其本身表達(dá)的意境與情緒之外，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是讀起來(lái)流暢輕盈，音律動(dòng)人，這樣的文字讓人覺(jué)得筋骨柔韌，不僅提升了文案的可讀性，也讓讀者能夠?qū)λ鼈儺a(chǎn)生更加深刻的印象。

給文案裝上“鏡頭”

王小波文字的另一個(gè)特點(diǎn)，就是讀起來(lái)“鏡頭感”很強(qiáng)。他小說(shuō)中的某些情節(jié)，甚至?xí)屓水a(chǎn)生仰頭在大銀幕上看電影般的觀感。而“細(xì)節(jié)”，正是讓文案產(chǎn)生“鏡頭感”的根源。

在小說(shuō)《白銀時(shí)代》中，他通過(guò)文字，把天馬行空的幻想捋成一幅幅魔幻又現(xiàn)實(shí)的畫(huà)面，比如說(shuō)，幻想自己變成一頭蛇頸龍：

在這些新故事里，我是克利奧佩屈拉的男寵或者一條蛇頸龍——后者的長(zhǎng)度是五十六公尺，重量是二百噸。假如它爬進(jìn)了這間辦公室，就要把脖子從窗口伸出去，或者盤三到四個(gè)圈，用這種曲折委婉的姿式和頭頭聊天。

“五十六公尺”的長(zhǎng)度、“二百噸”的重量、從窗口伸出或盤三到四個(gè)圈的脖子，即便是幻想中的世界，細(xì)節(jié)也栩栩如生。

在小說(shuō)《舅舅情人》中，王小波則的筆下是一個(gè)綠色的世界，衙役與女賊在長(zhǎng)安城中相互追逐，他還描繪了一種非常抽象的、綠色愛(ài)，他是這樣寫(xiě)的：

女孩說(shuō)，山谷里的空氣也絕不流動(dòng)，好像綠色的油，令人窒息，在一片濃綠之中，她看到一點(diǎn)白色，那是一具雪白的骸骨端坐在深草之中。那時(shí)她大受震撼，在一片寂靜中撫摸自己的肢體，只覺(jué)得滑潤(rùn)而冰涼，于是她體會(huì)到最純粹的恐怖，就如王安的老婆被鐵鏈鎖住脖子時(shí)。然后她又感到愛(ài)從恐懼中生化出來(lái)，就如綠草中的骸骨一樣雪白，像秋后的白樺樹(shù)干，又滑又涼。

一片深綠的草中，一具雪白的骸骨“端坐”著，這是一幅沖擊力非常強(qiáng)的畫(huà)面，小說(shuō)中的女孩從這個(gè)畫(huà)面中，感受到一種從恐懼中生化出來(lái)、又滑又涼的愛(ài)，似乎是死亡帶來(lái)的恐懼讓她感到強(qiáng)烈的孤獨(dú)，又因?yàn)楣陋?dú)產(chǎn)生了被愛(ài)的需求。

在商業(yè)文案的寫(xiě)作中，隨處可見(jiàn)扁平、枯燥的文案，而借由這類文案?jìng)鬟f的信息，很容易被用戶過(guò)濾掉，而那些充滿細(xì)節(jié)、富有“鏡頭感”的文案，則很容易讓用戶產(chǎn)生深刻印象。

比如在長(zhǎng)城葡萄酒的一組經(jīng)典文案中，就通過(guò)許多細(xì)節(jié)的疊加，讓用戶對(duì)“十年醞釀一瓶好酒”這個(gè)訴求概念產(chǎn)生具象、震撼的感知：10年的時(shí)間，可以讓65種語(yǔ)言消失、讓9000多萬(wàn)對(duì)男女結(jié)婚、讓人們喝光1萬(wàn)億罐可樂(lè)，而只夠醞釀一瓶好酒。

通過(guò)這樣細(xì)顆粒度的文字描述，反襯出長(zhǎng)城葡萄酒為了醞釀好酒所付出的浩大的時(shí)間成本。

成為一臺(tái)比喻制造機(jī)

在雜文集《沉默的大多數(shù)》中，王小波將喧囂的話語(yǔ)圈比作“精神原子彈在一顆又一顆地爆炸著”，在《黃金時(shí)代》中，他把生活比作“緩慢受錘”的過(guò)程，年輕時(shí)想愛(ài)，想吃，想變成天上半明半暗的云，但最終卻只能像“挨了錘的?！币粯?，奢望一天天消失。

在王小波的文字中，隨處可見(jiàn)機(jī)警有趣的比喻，可以說(shuō)是一臺(tái)孜孜不倦的比喻制造機(jī)，有趣的比喻在他的文章里隨處可見(jiàn)：

有時(shí)候，天藍(lán)得發(fā)暗，天上的云彩白得好像一個(gè)個(gè)凸出來(lái)的拳頭。

我覺(jué)得你總是那么興致勃勃的，就像居里說(shuō)的，像一個(gè)飛轉(zhuǎn)的陀螺。

我希望我的“自我”永遠(yuǎn)滋滋作響，翻騰不休，就像火炭上的一滴糖。

我做個(gè)萃取實(shí)驗(yàn)，燒瓶里盛了一大瓶子氯仿，但我的裝置漏氣，這種東西是種麻醉藥，我吸進(jìn)去的氯仿足以醉死十條大蟒。

既然你要做的一切都是別人做過(guò)一千萬(wàn)次的，那么這事還不令人作嘔嗎？比方說(shuō)你我是二十六歲的男女，按照社會(huì)的需要二十六歲的男女應(yīng)當(dāng)如何如何，于是我們照此做去，一絲不茍。那么我們做人又有什么趣味？好像舔一只幾千萬(wàn)人舔過(guò)的盤子，想想都令人作嘔。

優(yōu)秀的比喻可以為溝通搭起一架便捷的橋梁，讓讀者能夠更具象、更省力的獲取文案想要傳達(dá)的信息。

但比喻有兩個(gè)禁忌：

一忌不精準(zhǔn)，本體和喻體之間不存在明顯的相似性，比如“她耐心地等待他的到來(lái)，就像在等一份KFC全家桶”，這樣的比喻只會(huì)讓人感到費(fèi)解；

二忌比喻陳舊，比如“女孩就像一朵嬌嫩的玫瑰”、“他兇猛如虎”，這樣陳舊的比喻只會(huì)讓人感到寫(xiě)作者的偷懶和敷衍。

寫(xiě)作是個(gè)反熵過(guò)程

王小波在雜文《我為什么寫(xiě)作》里提到，從熱力學(xué)的角度來(lái)看，寫(xiě)作是一種反熵的過(guò)程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種投入多、產(chǎn)出少的活計(jì)，在當(dāng)時(shí)，他的創(chuàng)作也確實(shí)是逆著潮水的方向而行， 他是一個(gè)局外人，有生之年從未受到主流文壇青睞。

即便如此，他依然保持旺盛的寫(xiě)作精力，即便是他這樣稱得上天才的寫(xiě)作者而言，改稿依然是一項(xiàng)無(wú)法避免的命運(yùn)。

他認(rèn)為瑪格麗特·杜拉斯的《情人》那種看似自由發(fā)揮的敘事風(fēng)格，其實(shí)每一個(gè)段落都經(jīng)過(guò)精心安排，并且沒(méi)有一處安排經(jīng)不起推敲，每一處情緒的變化都在精準(zhǔn)的控制之下。

因此，他對(duì)自己的文字也秉承著“一直修改直到改不動(dòng)”的原則，將文字進(jìn)行充分打磨：

我也這樣寫(xiě)過(guò)，把小說(shuō)的文件調(diào)入電腦，反復(fù)調(diào)動(dòng)每一個(gè)段落，假如原來(lái)的小說(shuō)足夠好的話，逐漸就能找到這種線索；花上比寫(xiě)原稿多三到五倍的時(shí)間就能得到一篇新小說(shuō)，比舊的好得沒(méi)法比。

結(jié)語(yǔ)

在王小波看來(lái)，“有趣是一個(gè)開(kāi)放的空間，一直伸往未知的領(lǐng)域，無(wú)趣是個(gè)封閉的空間，其中的一切我們?nèi)慷炷茉敗?，他厭惡并終生反抗著“無(wú)智”“無(wú)性”和“無(wú)趣”，而貫穿他小說(shuō)中的一大邏輯主線就是：我們的生活有這么多的障礙，真TM的有意思。而他管這種邏輯叫“黑色幽默”，這也是他創(chuàng)造“有趣”的源泉。

想要了解更多關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的干貨，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器。