序：

在《小鎮(zhèn)青年馬英堯 | 從1997到2019》一文中，我寫(xiě)了一個(gè) 100% 紀(jì)實(shí)故事，它講的是一個(gè) 80 年出生的河南農(nóng)村小伙馬英堯。

17 歲時(shí)候，揣著燒磚 20 天攢的以及問(wèn)叔叔和舅舅借的200 元，坐了三天三夜的破大巴到東莞的臺(tái)資鞋廠打工，然后在流水線上不斷偷學(xué)別人的技術(shù)，成為了少數(shù)掌握整條流水線技術(shù)的版師，每天就睡幾小時(shí)，最后終于擁有了自己的工廠，有幾百個(gè)員工。

2007 年的時(shí)候，外貿(mào)劇跌，珠三角倒閉潮，他的工廠倒閉了，于是破產(chǎn)。他揣著剩下的 20 來(lái)萬(wàn)，以每年親自走 100 個(gè)縣城的驚人速度（直到現(xiàn)在也是這個(gè)節(jié)奏），在中國(guó)最廣大的下沉市場(chǎng)，締造了一個(gè)連鎖帝國(guó)，包括 3500 家品牌為尚客優(yōu)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，600 多家量販?zhǔn)?KTV 等等。

當(dāng)時(shí)這篇文章，引發(fā)了圈內(nèi)圈外的熱烈關(guān)注，當(dāng)時(shí)我說(shuō)如果點(diǎn)贊超過(guò) 1000，就和小馬哥一起再出一篇實(shí)操篇，那么今天是兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了。

本文以對(duì)談和總結(jié)交叉的形式進(jìn)行，部分對(duì)話做了適當(dāng)精簡(jiǎn)。

在訪談開(kāi)始前，我想分享一段感悟。

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中說(shuō)到：“從基層看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！?/strong>

最簡(jiǎn)單的一句話說(shuō)透了中國(guó)的本質(zhì)。中國(guó)社會(huì)雖然看似有很多屬性的人和階層，但是他們本質(zhì)上都是在過(guò)去四五十年從鄉(xiāng)村社會(huì)分離出去的，往回三代95%都是農(nóng)民，他們不自知的保留著鄉(xiāng)土的特征，所以要研究“中國(guó)性”，就不得不從根基出發(fā)，研究中國(guó)社會(huì)和文化的土壤——鄉(xiāng)土社會(huì)。

而研究縣城的生意，就必須回到縣城里，不帶有色眼鏡得觀察。

以下縮寫(xiě)：

S / 沈帥波  |  M / 馬英堯

生意的本質(zhì)是什么？ 

S：小鎮(zhèn)突然火爆，小鎮(zhèn)的生意到底好不好，是不是個(gè)被忽略的金礦？

M：縣城線下生意肯定不是一塊肥肉。

我們?cè)诳h城開(kāi)連鎖店，店小、房?jī)r(jià)低，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理巡店，從這個(gè)店到另一家店少則幾十公里，多則幾百公里，區(qū)域巡一次店差不多得一個(gè)月。

管理難度、成本高很多，收入?yún)s不見(jiàn)得高去四五線城市的品牌都不是因?yàn)楦哒斑h(yuǎn)矚的戰(zhàn)略謀劃，大部分都是不得已吧。

三年前，資本關(guān)注點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，是由于互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，那么現(xiàn)在又關(guān)注下沉市場(chǎng)，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S：我倆之前討論過(guò)商業(yè)的本質(zhì)是什么？

有人說(shuō)是流量，有人說(shuō)是解決用戶(hù)痛點(diǎn)，這些都對(duì)，但不夠全面。我認(rèn)為是一切社會(huì)關(guān)系和要素的總和。

所以當(dāng)我們觀察同一個(gè)行當(dāng)在不同場(chǎng)景和環(huán)境下，會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果千差萬(wàn)別。幾乎所有拿一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到下沉市場(chǎng)的，都鎩羽而歸了。

M： 我覺(jué)得中國(guó)商業(yè)這二十年來(lái)，還是以借鑒比自己更成熟市場(chǎng)的模式為主，我稱(chēng)之為「代差」。美國(guó)的先進(jìn)商業(yè)模式被不斷引進(jìn)中國(guó)，大到BAT，小到快餐店。

以致于創(chuàng)業(yè)者都會(huì)被投資人問(wèn)：你的模式在美國(guó)有沒(méi)有成功案例？

創(chuàng)業(yè)者也會(huì)說(shuō)：我是中國(guó)的Uber , Airbnb...

結(jié)局通常是中國(guó)的學(xué)徒們都打敗了美國(guó)師傅，因?yàn)榛谖幕脑?，中?guó)公司更準(zhǔn)確的把握了用戶(hù)心智。

比如在線上模式中，支付習(xí)慣、更喜歡低價(jià)，希望更快看到快遞等特點(diǎn)；消費(fèi)品牌里，美國(guó)的廉價(jià)快餐麥當(dāng)勞，剛進(jìn)入中國(guó)是時(shí)尚餐廳；豐田變成了高端車(chē)、宜家家居成了輕奢。

S：所以，把一二線城市的模式搬到縣城又是一次「代差」？

M：是的?？h城的線下商業(yè)明顯落后于一二線城市，所以又存在了一個(gè)「代差」。

但是鮮有大公司關(guān)注縣城市場(chǎng)，縣城線下商業(yè)被小公司占據(jù)，小公司在粗暴的模仿一二線城市的模式的時(shí)候，通常是縮小規(guī)模、降低產(chǎn)品的質(zhì)量或是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和降低價(jià)格，最要命的是還喜歡模仿名字，以致于在縣城的街頭充滿山寨感。

強(qiáng)烈的山寨感和不容易被一二線用戶(hù)察覺(jué)，也使得媒體選擇了忽略。媒體更喜歡高逼格的和一二線用戶(hù)知曉的品牌，所以很多規(guī)模巨大的線下巨頭好像隱形一樣存在著。

S：這個(gè)代差與美國(guó)和中國(guó)一二線城市又有什么不同之處？

M：沒(méi)有任何區(qū)別。中國(guó)的大公司借鑒美國(guó)模式時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時(shí)候，卻又照搬大城市的產(chǎn)品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對(duì)本土市場(chǎng)的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優(yōu)酒店在縣城，卻被當(dāng)做中檔酒店對(duì)待。

我們的量販 KTV 寶樂(lè)迪成為了當(dāng)?shù)刈罡叨说恼写龍?chǎng)所，甚至「量販」兩個(gè)字都成為時(shí)尚。

S：是什么導(dǎo)致了縣城和大城市的商業(yè)模式有如此大的差距？

M：1、人口少且移動(dòng)頻次非常低導(dǎo)致的需求不夠，也令供給端進(jìn)化緩慢；

2、沒(méi)有外來(lái)人口，文化交流閉塞，當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀固化；

3、GDP 增長(zhǎng)緩慢，人均可支配收入幾乎沒(méi)有什么增長(zhǎng)，人還是那些人，錢(qián)還是那些錢(qián)，需求并沒(méi)有太多的新的需求，所以縣城的生意大部分還是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，廝殺也很血腥。

4、過(guò)于依賴(lài)規(guī)模化用戶(hù)的模式比較難進(jìn)入縣城，但新的業(yè)態(tài)成功進(jìn)入縣城，并受到歡迎的話，品牌地位通常會(huì)被高估。

而之所以尚客優(yōu)能夠在小縣城做大，是因?yàn)槊噶似渲械木琛?/strong>

尚客優(yōu)的房間看起來(lái)更商務(wù)高端一些，成為了當(dāng)?shù)貢r(shí)尚的中檔酒店。同時(shí)還基于市場(chǎng)做了模型調(diào)整，像如家和漢庭，他們要求加盟商的物業(yè)條件是單店不低于 80 間客房。 

為什么？因?yàn)檫@符合大城市的盈利模型。

只有當(dāng)你單店客房 80 ～ 120 間的時(shí)候，人員配置，公共面積的成本分?jǐn)?，所有運(yùn)營(yíng)成本的分?jǐn)偛攀亲罴褷顟B(tài)，投資的性?xún)r(jià)比是最高的。

你拿這個(gè)模型到上海開(kāi)，不錯(cuò)；在徐州開(kāi)，也行。但一到某某縣里面開(kāi)就死得很慘，這里就是本質(zhì)性的差異化。

縣里面雖然生意是不錯(cuò)的，但是你如果開(kāi) 80 間房，你就住不滿，你就死，你就會(huì)虧錢(qián)。所以尚客優(yōu)選擇了 40 ～ 60 間房，這個(gè)模型在縣城是更為合理的。

縣城沒(méi)有新零售 

S：酒店業(yè)相對(duì)是低頻的，需求的及時(shí)性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的領(lǐng)域，在你正在探索的新零售板塊里，你發(fā)現(xiàn)了什么不同之處嗎？

M：大城市流行的商業(yè)邏輯是：高頻、剛需和低單價(jià)。這背后有個(gè)最大的假設(shè)，就是規(guī)?；挠脩?hù)。

而縣城線下生意突出的問(wèn)題是用戶(hù)規(guī)模不夠，新零售模式的低加價(jià)率、高周轉(zhuǎn)容易遇到問(wèn)題。

新零售的線下店，一般是優(yōu)化供應(yīng)鏈路徑，加價(jià)率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在縣城賺到錢(qián)。

在這種模型里，你必須最少一天有 3000 的人流才能夠保本。

一天 3000 人流量，就是 3000 個(gè)人從你門(mén)口經(jīng)過(guò)，30% 人進(jìn)去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 單客單價(jià) 35 塊，一天 10500 塊錢(qián)，一個(gè)月經(jīng)營(yíng)就是 31.5 萬(wàn)，只有這樣才能保本而已。

如果拿這樣一個(gè)產(chǎn)品模型，到小縣城去做，你就死定了。每天從門(mén)口經(jīng)過(guò)的人一共才 1000 個(gè)，甚至更少，然后客單價(jià)還是 35 塊不變。

因?yàn)樯唐愤€是這個(gè)商品，你的客單價(jià)不變，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到縣城做新零售的人全都死了。

S：據(jù)我觀察，縣城里依然以夫妻老婆店為主，本質(zhì)上他們賺的是「辛苦錢(qián) + 投資溢價(jià)」。以小超市這種低利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是一對(duì)非常吃苦耐勞的夫妻自己干。

你的門(mén)店裝修得再敞亮，活動(dòng)再多，都干不過(guò)他，因?yàn)樗麄儍蓮脑绺傻酵?，你得雇人，還得分兩班。

你的員工加班還要加班費(fèi)，人家可能還睡店里，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，你這里硬成本一個(gè)月就差了 1 ～ 2 萬(wàn)左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撐現(xiàn)代雇員制。

在向縣城的新零售探索中，一定要考慮到這個(gè)基本因素，就是你說(shuō)的流量問(wèn)題以及背后硬成本問(wèn)題，只有設(shè)計(jì)出兩者兼顧的模式才有機(jī)會(huì)做大。

縣城心理學(xué) 

S：聽(tīng)說(shuō)你一年跑100多個(gè)縣，你覺(jué)得縣城人的心理和一線城市的區(qū)別在哪？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，越在意別人的眼光。大城市相當(dāng)一部分人已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘彦X(qián)花在自己喜歡的東西上，小城市的人還會(huì)為別人的看法買(mǎi)單。

M：三四線城市的消費(fèi)者和一二線城市的消費(fèi)者的心態(tài)是相反的。

在大城市，大家追求人無(wú)我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。而在小縣城，大家追求的是人有我也有，愛(ài)跟風(fēng)，是小縣城里人的一個(gè)共同心理。

S：那你在設(shè)計(jì)品牌時(shí)就一定要有這方面的考量。

M：是的，舉個(gè)例子，買(mǎi)衣服。你過(guò)年回家如果看看你老家那些親戚家的小孩，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)今年流行的顏色與款式。

那么每一個(gè)小孩一定都穿得差不多，如果別人有了，我家卻沒(méi)有，他就覺(jué)得很沒(méi)面子。

S：這個(gè)非常有意思。所以當(dāng)上海流行加拿大鵝的時(shí)候，當(dāng)路上的真鵝和假鵝出現(xiàn)概率超過(guò)一定程度后，大家又開(kāi)始不穿了。

M：但在縣城，可能流行的不是加拿大鵝，而是幾十種左肩帶紅色圓圈的羽絨服。

S：這其實(shí)就是一種攀比效應(yīng)。

M：當(dāng)某件東西開(kāi)始逐級(jí)形成一種趨勢(shì)，大家會(huì)感到別人有了，我也得去搞一個(gè)。就像中國(guó)的手機(jī)和汽車(chē)的發(fā)展、高爾夫球練習(xí)場(chǎng)的快速擴(kuò)張，小學(xué)生買(mǎi)電腦，大學(xué)生積極去考研，多不勝數(shù)。

其實(shí)這些東西對(duì)個(gè)人不一定很有用，但是如果他沒(méi)有，會(huì)感到低人一等。并且一旦推廣到某個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，則會(huì)更加快速的發(fā)展。

其實(shí)可能你從大城市回老家一看，覺(jué)得那些品牌都不算什么，甚至設(shè)計(jì)很土，已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但是還是有很多人在購(gòu)買(mǎi)。

S：有什么商業(yè)特征？

M：由于從眾心理的驅(qū)動(dòng)，縣城商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。

當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)、酒樓、酒店、洗浴、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了那個(gè)行業(yè)最多的錢(qián)。通常好的酒樓也是門(mén)庭若市，最好的私立幼兒園也要托關(guān)系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

所以去縣城做生意，要考慮自己的行業(yè)是什么，通常來(lái)說(shuō)，要想辦法成為頭部，成為那個(gè)行業(yè)規(guī)模最大的，會(huì)節(jié)約非常多的廣告費(fèi)。

商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長(zhǎng)往往來(lái)自于原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴和洗腳越來(lái)越多了，新的業(yè)態(tài)則進(jìn)入緩慢。

S：縣城生意到底怎么去做？

M：三四線城市，不是一個(gè)按理出牌的地方。

在三四線城市做生意，所有的商業(yè)活動(dòng)中，標(biāo)準(zhǔn)化的事情由公司來(lái)做，非標(biāo)的事情全部全部要讓當(dāng)?shù)厝烁?，比如加盟商，這是一個(gè)非常重要的商業(yè)模式。

S：就是說(shuō)，做三線城市生意，一定是類(lèi)似于代理這樣的機(jī)制。

M：是的。舉一個(gè)例子：傳音，在非洲也是這么干的，他在非洲每一個(gè)國(guó)家找一個(gè)總代理，這個(gè)國(guó)家代理把錢(qián)打到香港去，傳音收到這筆錢(qián)才把手機(jī)給你。

所以傳音在非洲是沒(méi)有匯率、政策和政治的風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有貨物損失的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)氐目偞砩獭?/span>

但是為了把這手機(jī)賣(mài)好，雖然商品已經(jīng)市總代理商的了，但是傳音會(huì)派團(tuán)隊(duì)在非洲幫總代理商做一系列的推廣和銷(xiāo)售工作。     

這是下沉市場(chǎng)的一個(gè)典型代表，它代表了一個(gè)什么問(wèn)題？用投資界的話來(lái)說(shuō)，溝通效率特別低。

S：選擇合作伙伴有什么坑？

M：縣城的商業(yè)交往，契約精神比較差。作為外地來(lái)的大公司得遵守合同以避免成為被告，但是相反，縣城的合作方則會(huì)不斷挑戰(zhàn)合同約定。

管理眾多的縣城經(jīng)銷(xiāo)商，你得像放羊一樣，不停地檢查和督促，避免出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)然最核心的是，如果只是一紙合同，在商業(yè)模式上沒(méi)有核心資源制約，一切都是徒勞的。

中國(guó)公司發(fā)現(xiàn)了印度市場(chǎng)有巨大的潛力，但是去印度發(fā)展的公司卻吃盡苦頭，究其原因，說(shuō)是文化差異太大。其實(shí)三四線城市，與一二線城市的文化差異也不小。

所以你要學(xué)會(huì)切割，找到自己的風(fēng)險(xiǎn)邊界。

后記 

我寫(xiě)過(guò)一篇文章《藏在縣城的萬(wàn)億生意》，我說(shuō)縣城有很多生意，但我從未說(shuō)過(guò)這個(gè)生意很好做，很容易做。

如果這個(gè)生意很好做，早些年早就被人做光了。這才符合正常的邏輯。

正如我和馬老板聊到，當(dāng)年是因?yàn)樵谝痪€市場(chǎng)沒(méi)辦法與如家和漢庭競(jìng)爭(zhēng)，才被迫走到下沉市場(chǎng)，扎下去才熬出來(lái)的。

近期有非常多無(wú)腦文章，鼓吹去下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，并且說(shuō)得非常輕松，這無(wú)異于欺騙。

謹(jǐn)以此文，送給所有有正常商業(yè)思考能力的人。

下沉市場(chǎng)確實(shí)有大生意，但只屬于有那些勇敢但又不魯莽的人。