新消費浪潮下，企業(yè)如何通過對市場的洞察，找到下一個關鍵品類實現(xiàn)增長？私域在這之中，又該承擔怎么樣的角色？
新消費浪潮下，企業(yè)如何通過對市場的洞察，找到下一個關鍵品類實現(xiàn)增長？私域在這之中，又該承擔怎么樣的角色？本月初的「對話操盤手」直播欄目 ，我們邀請了負責零一私域戰(zhàn)略咨詢業(yè)務的章魚哥做客直播間進行分享，分享他過往操盤億級美妝護膚品牌案例時總結出的心法。
文中實操經驗，如對您有所啟發(fā)，歡迎在文末分享您的收獲和見解，也歡迎品牌方與各領域操盤手，與我們持續(xù)交流。
01
億元級頭部美妝品牌的調研規(guī)劃
調查研究，是一切成功運營策略的基石。引用毛爺爺講過的一句話：沒有調研，就沒有發(fā)言權。以往品牌方在制定品類策略時，需要明確一個最關鍵的問題：消費者想要的究竟是什么？過往我們每次進入新渠道、推進新產品時，都需要通過全面和客觀的調研來認清企業(yè)進入市場需要面對的問題，從而制定準確和有效的運營策略。基于關鍵問題，進一步拆解出以下具體維度：對上述問題，進行全面的信息搜集并完成縝密的推理，可以最大程度上避免不合邏輯的產品推出，以及后續(xù)失敗的市場動作。這一步目的在于了解企業(yè)目前有多少的存量，有多少穩(wěn)定增量，優(yōu)先從門店，電商和社交媒體等用戶流量入口做流量盤點及轉化率預估，以此判斷能轉入私域的流量用戶有多少。同時在各個渠道做裂變和媒介引流，測試穩(wěn)定的未來持續(xù)增量轉化率。這一步目的在于判斷企業(yè)選產品在市場上的做轉化引流私域的可行性，確保產品具備基礎銷售點及用戶剛需性可以在市場上占有一席之地，并持續(xù)為企業(yè)的私域陣地引流。新的引流單品不光要能讓企業(yè)私域活下來，還要確保我們可以活的越來越好，源源不斷吸引新用戶進入私域。同時，明確策略，讓小品類完成向大品類（如減肥切入到身材管理）的完整產品組合矩陣遷移，幫助私域用戶實現(xiàn)低客單向高客單的轉移。這一步目的在于尋找產品最合適的運營模式，為整個項目運營方案賦能。通過對用戶的內容觸點及品類的認知需求情況制定最合適的私域運營模式，打造用戶引流 + 用戶留存 + 復購轉化三層運營模式，配備該模式下需要的社群 / 客戶運營機制、產品推薦機制、分銷裂變玩法、人力團隊規(guī)劃。如果略過該環(huán)節(jié)，貿然套用其他同類產品的營銷點，極端情況是花費 5 倍甚至 10 倍成本投入，仍然無法與競品掰手腕。調研后的結果，一定要盡可能呈現(xiàn)出用戶完整的消費歷程、購買鏈路與各個觸點，才具備給運營策略賦能的能力。
根據具體觸點，制定具體的銷售策略，用合適的銷售行為，滿足消費者的消費需求。那么在具體的項目中，究竟應該怎么調研才能得到最更為詳盡的行業(yè)信息？2012 年前后，我曾負責國內某美妝護膚頭部品牌的品類調研。在調研階段，縱觀品牌本身的所有產品供需情況我們看到整體市場空間很小，大約幾個億出頭。于是，我們在做策略案預判未來市場空間及機會時，明確了一個最高優(yōu)先級的關鍵動作：做一份全國范圍的等比例的用戶調研。該動作的主要目的，主要是為品牌后續(xù)將要推出的新產品，解決三個問題：對全國七大區(qū)域進行調研后，通過對 2000 個樣本調研數據做比比例放大研究，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)一個結論（2012年）：全國 15 - 45 歲的 4 億女性用戶中，50 % 存在敏感肌問題。這 50 %的用戶，映射出背后近兩億的消費群體，但當時市場規(guī)模僅兩個多億，存在明顯的供需不平衡，需求端的失衡會帶來巨量的市場空間。反觀當時的整個護膚品市場中，并沒有太多針對敏感肌問題肌膚用戶群體痛點的解決方案，市場與用戶之間存在明顯的供需不平衡問題。我們進一步搜集了市場上的相關行業(yè)研究報告，調查各大品牌中的敏感肌產品線，對象包括理膚泉、薇姿、雅漾等。調研過程中，我們發(fā)現(xiàn)各品牌對敏感肌治療的產品上，只聚焦于敏感肌的「舒緩」，我們初步明確「敏感肌治療」會是一個不錯的切入口。建立切入口的假設后，我們開始對渠道進行規(guī)劃。從用戶選擇產品的邏輯出發(fā)，我們將購買渠道劃分為三類：同時我們也對品牌自有資源進行了盤點，所有資源中有一點是相對獨特具備核心競爭力的：該品牌在轉型前是主打皮膚用藥的傳統(tǒng)藥業(yè)，學術＋研發(fā)＋產品是他們最核心的競爭力。結合兩者作整體評估，我們確定了后續(xù)的大方向：從品牌自身專業(yè)性出發(fā)，合理發(fā)揮品牌自身的專有背書能力，通過「藥妝」的優(yōu)勢對「普妝」進行降維打擊。同時，依靠過往資源，與 16 家三甲醫(yī)院達成合作，進行臨床試驗與小范圍的市場測試。分析了投入成本 ＋ 競爭優(yōu)勢 ＋ 種子用戶培育后，我們選擇以線下醫(yī)院作為最主要的初期銷售渠道。這是常規(guī)路徑下，企業(yè)將新產品推入市場前，調研可為企業(yè)戰(zhàn)略建立的競爭基礎。那么，傳統(tǒng)的品類調研落到私域體系時，該如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？從私域的角度看品類調研
據 feedvisor 2019 年報告顯示，56 %頭部亞馬遜商家中，來自私域電商（自建站）營業(yè)額已占到 50 % 。
由國外的電商情況可見，平臺流量成本的攀升是發(fā)展的必然趨勢，提前布局私域流量是企業(yè)的必選項，而且是越早越好。56 %的頭部亞馬遜商家， 50 %的營業(yè)額來自私域電商。順著前面提到的美妝護膚品牌案例，截止 2020 年底，該品牌的全渠道銷售額已經接近 27.8 億， 2020 年 1 - 6 月整體線上銷售渠道占比達到 83.16 %。從數據上來看，頭部電商平臺商家競爭日趨激烈，公域流量的獲客效益下滑，而私域內卻仍有巨大發(fā)展空間。
于是在品類成功占領市場后，我們同步開始構建私域流量體系。
當調研落至私域運營的項目時，思路其實沒有太多變化，最關鍵的仍然是建立對渠道和消費者邏輯的清晰認知，通過精細化的調研分析迅速補齊認知。以該美妝品牌 2019 年 1 - 6 月的銷售數據為例，線上端（天貓）的用戶客單價 92.18 % 在 500 元內，而線下端（專柜）的用戶客單價則有近 68.68 % 處于 1000 - 20000 元的區(qū)間內，線下渠道的用戶質量遠超線上。
在該項目的私域操盤過程，用戶來源主要劃分為兩大類別：1) 線上端，主要從各類電商平臺中的廣告、直播、營銷植入等方式了解到品牌，用戶客單價均值維持在 500 元左右（客戶對品牌認知不夠，會考慮試錯成本等）2) 線下端，主要通過門店渠道了解到品牌，客單價會較高，均值在 1000 元左右，峰值可達 20000 元（基于線下銷售的推薦和產品教育，產品的體驗感覺轉化）以零一私域操盤經驗來看，針對這兩類用戶，如果不對用戶進行分層，統(tǒng)一劃至一類社群內進行運營，實際效果可想而知。后續(xù)我們針對線上用戶，在引流分層階段導入大量用戶到內容社區(qū)，通過專業(yè)知識的種草持續(xù)完成用戶的認知培養(yǎng)，依靠內容深度盡可能將普通客戶轉為高客單用戶，用 專業(yè)教育 ＋ 產品體驗 的模式，拉高客單價。至于線下用戶，由于他們的消費水平已經在那里了，我們通常是引向團購秒殺及 VIP 社群，高效提升整體復購率。私域內的人設，由于品類與高客單價的特性，我們選擇了「皮膚專家」的 IP 角色，引入「四大皮膚科權威泰斗」的背景設定，立住品牌本身的藥妝專業(yè)形象，讓醫(yī)生進行內容輸出，為消費者提供專業(yè)化的解決方案。完成基本的調研，構建好合理的假設后，我們如何定制具體的運營策略？03
根據我們對市場上的調研報告分析，會發(fā)現(xiàn)一個結論：16.53 % 的私域電商，包括小程序與官網，營業(yè)額中有至少 31.32 % 是來自用戶復購。對于我們來說，在明確渠道特性后，我們需要進一步了解用戶的消費邏輯，制定更精細的策略，來撬動整體的復購。在該品牌上，我們主要分兩步走：1) 面對剛接觸品牌、客單較低的用戶群體，進行消費習慣培育；
2) 面對在單一品類上消費客單較高的用戶群體，進行矩陣品類的深度營銷。用戶習慣培育上，以線上渠道為例，當他們接觸到客服后，我們就會按照對應的客單級別進行分流，劃分用戶層級，打上標簽，分配不同類型的專題教育課程以及對應的醫(yī)師。比如線上消費金額在 500 塊錢左右的用戶，一般對品牌有基礎的認知和信任，希望花小錢嘗試下。將他們帶入社區(qū)后，我們會引導他們完成全套皮膚管理的科普類課程。在此基礎上，定期在完成課程學習的用戶群中挑選幾個人，進行其他品類的推薦，引導用戶開始涉獵課程流程里涉及的其他品類，逐步發(fā)展成 VIP 。基本上在課程內經歷過認知培養(yǎng)的用戶，轉化起來效率非常高，用戶客單價可以迅速翻倍。這里的運營策略有個隱藏前提，就是我們非常確信只要用戶的使用頻次越高，他的正反饋一定會越來越強，這是得益于產品端下的苦功夫，運營始終是無法脫離產品價值的。再以具體的「舒敏品類」出發(fā)，用戶消費這類產品的底層邏輯，是希望一勞永逸解決皮膚敏感的問題。
從這個核心消費前提出發(fā)，我們可以將需求拆分出 3個階段：1) 第一階段（引流單品），純粹的敏感肌舒敏切入－打出舒敏管理的大單品2) 第二階段（延伸需求），根據用戶不同階段「學生」、「職場人」、「產齡」、「寶媽」定義產品組合規(guī)劃。比如學生主打舒敏護膚品，職場會在這基礎下增補不敏感的化妝品，媽媽則會補充一條babycare線產品，醫(yī)美則推出高效的術后護理，還有「抗初老」、「抗衰老」產品，不斷從各個場景做高單個用戶的客單價。3) 第三階段，科學化的通過社群及用戶的新產品投放測試，通過KOC及用戶反饋研發(fā)和增補產品線，同步緊捉用戶變美變好的馬斯洛終極需求，引入一批海外的高端營養(yǎng)保健品擴大用戶的消費需求場景。市場上絕大部分品類，都集中在幫用戶解決第一階段的問題。但是一旦我們換個視角，從整個消費鏈條來看，第一階段與二階段之間，完全可以衍生出「舒敏特護霜」這個長周期、高復購的品類。所以在我們后續(xù)的舒敏產品運營過程中，我們會持續(xù)對社群內用戶，進行持續(xù)性的優(yōu)惠推送，以及其他衍生品類的認知植入。甚至更進一步，圍繞用戶的特定屬性，我們也可以作其他延展。譬如寶媽群體來說，在過往的調查中發(fā)現(xiàn)， 70 %的嬰兒用戶存在濕疹問題，這是我們藥妝品類可以切入的一個核心賣點。以白領群體為例，由于她們在日常工作中化妝頻次特別高，我們還能繼續(xù)向上拓寬產品矩陣，推出與化妝品搭配的降敏產品。在產品質量有保障的基礎上，面對單一品類的用戶，我們的運營動作既可以通過深度服務與教育，也可以圍繞核心需求做品類延展。根本目的都是要設計一套從引流到留存到轉化的科學策略，將用戶往整體的矩陣消費引導，提升他的整體客單與復購頻次。04
充分發(fā)揮私域的小規(guī)模試錯價值
除了前邊提到的幾個關鍵策略與具體步驟外，這里我會再補充一些其他心得。私域運營中，最大的價值，就在于無論是新的品類，還是運營模型，我都能通過已有的、可高頻觸達的存量用戶，盡可能低成本、小規(guī)模的完成試錯。開頭部分有提到，再縝密的調研也有可能出錯。不畏懼出錯，同時確保每一次的錯誤都可以成為產品迭代的養(yǎng)料，就需要私域作為這個最佳試驗田。同時，通過最小的 MVP 模型持續(xù)迭代運營模型后，提出更多可能性，成立后再進行大規(guī)模引流。不先進行測試，你永遠不知道在后端的流量承接上，你會遇到多少種不可控的狀況。具體到該美妝品牌的項目中，在找準渠道后，我們也是先通過樣板市場找準種子用戶的方式，測試消費者本身對于產品的認知，完成了多渠道測試，為后期的運營活動打下了扎實基礎。同時，好的用戶模型背后，一定需要好的團隊能力驅動。在模型構建的過程中，除了規(guī)?；哪Ｐ蛷椭?，還需要確保團隊的培養(yǎng)。團隊培養(yǎng)與管理可以說的方法論和經驗太多了，所以這里我只提一個心得：抓整體銷售數據，準確的銷售數據從不說謊，它就是切實反映了團隊整體的運營狀況。收集運營數據，持續(xù)對團隊內運營人員進行反饋，在接下來的運營過程中進行迭代優(yōu)化，以此達到更好的運營效果。
文章來源：作者：零一私域。公眾號：運營深度精選。
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