可見(jiàn)，抖音做出這次更新，是進(jìn)一步抬高了電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。如今，抖音電商發(fā)展到了哪一步？在此次改動(dòng)背后有哪些新嘗試？為什么又“學(xué)”起了拼多多？用戶又是否會(huì)買賬呢？
作者 ｜丁奕然
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
最近，抖音里又做出了一次更新——原本的「朋友」頁(yè)面替換為了「商城」。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，「抖音商城」里有“拼多多特色”的“低至 1 折起”、“大牌低價(jià)”、“抖抖果園”（玩游戲免費(fèi)領(lǐng)水果），并且都是以超低價(jià)商品為主，比如 4.9 元的北京烤鴨、1.9 元的手機(jī)膜、0.01 元的蕎麥面，可以說(shuō)是“拼多多”味兒十足......更新之前，“抖音商城”的入口較為隱蔽。用戶需要主動(dòng)搜索“抖音商城”，或者在「?jìng)€(gè)人中心」頁(yè)面才能進(jìn)入。可見(jiàn)，抖音做出這次更新，是進(jìn)一步抬高了電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。如今，抖音電商發(fā)展到了哪一步？在此次改動(dòng)背后有哪些新嘗試？為什么又“學(xué)”起了拼多多？用戶又是否會(huì)買賬呢？2021 年 4 月，抖音提出了「興趣電商」概念，明確了抖音電商的模式。所謂「興趣電商」，遵循的是“貨找人”邏輯——抖音通過(guò)短視頻或直播，推送給用戶其可能感興趣的貨品，激起潛在的消費(fèi)需求，從而促使下單。發(fā)展「興趣電商」對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)是合適的，將內(nèi)容與電商結(jié)合在一起，既不脫離抖音作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的定位，也不會(huì)顯得太商業(yè)化。比如說(shuō)，抖音商家的銷量缺乏穩(wěn)定性，十分依賴短視頻或直播的流量。就有商家就在@豹變 的談話中提到 ：
視頻不火，就很難賣出貨；哪怕視頻火了，商家也會(huì)承擔(dān)激增的發(fā)貨和售后壓力，如果退貨多，商家還要倒貼錢。
除此之外，用戶有時(shí)也會(huì)遇到一些不便。如果用戶刷走視頻后，過(guò)了一段時(shí)間又回過(guò)神來(lái)想購(gòu)買，很難再找到當(dāng)初的視頻。
在 2021 年 8 月，抖音上線了“抖音商城”，頁(yè)面和功能都跟傳統(tǒng)電商 App 別無(wú)二致——做了潮品服飾、居家好物、珠寶美飾等分類，也采用了雙列信息流展現(xiàn)商品的形式。不過(guò)，前文中提到，一開(kāi)始“抖音商城”的入口隱蔽，或許抖音當(dāng)時(shí)只是對(duì)「貨架電商」模式做出了謹(jǐn)慎的試探。如今將“抖音商城”放在了 App 的一級(jí)入口處，也就意味著抖音好像兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了傳統(tǒng)「貨架電商」模式，讓用戶可以在“抖音商城”直接搜索后下單。昨天抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上宣布的一則消息，似乎也印證了運(yùn)營(yíng)社的猜想——抖音要將「興趣電商」升級(jí)為「全域興趣電商」。用戶通過(guò)短視頻或直播種草產(chǎn)生興趣后，可以到商城直接搜索商品下單。這對(duì)于商家而言，相當(dāng)于是多了一個(gè)流量來(lái)源。以往主要通過(guò)短視頻和直播引流，如今也能通過(guò)搜索來(lái)獲得更多曝光。一位抖音商家小C 告訴運(yùn)營(yíng)社，店鋪后臺(tái)新增了“搜索詞分析”的功能，可以讓商家根據(jù)當(dāng)下熱門的搜索詞來(lái)優(yōu)化選品。然而問(wèn)題就在于許多用戶并沒(méi)有養(yǎng)成“在抖音主動(dòng)搜索商品”的心智。雖然用戶在刷視頻或直播時(shí)會(huì)有消費(fèi)沖動(dòng)，但大部分人主動(dòng)想購(gòu)物時(shí)，依舊會(huì)優(yōu)先選擇去淘寶、京東、拼多多等綜合型電商平臺(tái)。抖音在做「興趣電商」的同時(shí)還要布局「貨架電商」，得先從培養(yǎng)用戶心智開(kāi)始，但并非易事。2021 年 12 月，抖音推出了「抖音盒子」App，定位是面向年輕人的潮流電商平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在「抖音盒子」里，推薦的多為品牌官方商品，客單價(jià)也較高，整體調(diào)性偏向時(shí)尚、高端。字節(jié)的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾向@豹變 透露，「抖音盒子」對(duì)標(biāo)的是得物，而抖音商城瞄準(zhǔn)的則是下沉市場(chǎng)。為什么抖音既向得物“看齊”，又選擇做起了“拼多多化”的商城？這樣行得通嗎？“下沉市場(chǎng)”雖然聽(tīng)著不那么高大上，但不得不承認(rèn)這是一塊具有極大潛力的“寶地”。首先是由于其龐大的人口基數(shù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在 2018 年我國(guó)三四線及以下城市人口占比達(dá)到 77.55%。其次，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)意愿度也在逐漸提升。MSC 咨詢發(fā)布的《下沉市場(chǎng)系列報(bào)告》分析到，雖然下沉市場(chǎng)用戶的收入和消費(fèi)絕對(duì)值不高，但由于生活壓力小，消費(fèi)增速明顯，增長(zhǎng)潛力大。當(dāng)年拼多多的增長(zhǎng)神話就驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)的無(wú)限可能。阿里和京東分別推出特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)淘特和京喜，也意在分這一塊“蛋糕”。因此也不難理解抖音想要打開(kāi)下沉市場(chǎng)的目的，就是為了進(jìn)一步提高 GMV。并且，抖音作為一個(gè)月活將近 7 億的國(guó)民 App ，其中也有不少來(lái)自三四線及以下城市的用戶。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《 2021 年 6 月抖音用戶群體畫像》顯示，來(lái)自三線、四線及五線以下城市用戶的占比超過(guò)一二線城市。大量下沉市場(chǎng)用戶有“低消費(fèi)”的需求，加上不少一二線城市用戶也喜歡“薅羊毛”，自然就給了低價(jià)商品發(fā)展的空間。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5 月 25 日商品榜中，銷量前五的商品無(wú)一例外都是 10 元以下的日用品—— 1 元的垃圾袋，1 天的銷量能達(dá)到 10.6w 。運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，如今「抖音盒子」的目標(biāo)用戶是一二線城市的年輕群體，而“抖音商城”則主攻三四線及以下城市群體?；谶@兩個(gè)產(chǎn)品，抖音進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的電商“盤子”。抖音的短視頻和直播帶貨，其實(shí)也是帶有些“拼多多”基因的。抖音商家小C 在回憶起 2020 年的達(dá)人帶貨時(shí)表示，“商家和達(dá)人合作，為了吸引流量，帶貨的基本都是 9.9 元包郵的義烏小商品。而商家為了留出更多的利潤(rùn)來(lái)給達(dá)人支付傭金，往往會(huì)盡力壓低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量很差很差?！?/span>當(dāng)時(shí)還有許多直播間玩起了“ 1 元秒殺”。據(jù)@新播場(chǎng) 報(bào)道，這一類直播間的在線人數(shù)能達(dá)到 5w 人，甚至 10w 人。但與此同時(shí)，許多質(zhì)量不佳的商品也帶給用戶極差的購(gòu)物體驗(yàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，就有不少抖音消費(fèi)者反映 1 元秒殺拍到的商品和直播間宣傳的有出入，是假冒偽劣貨。甚至還有商家只是以“秒殺”為噱頭引流，下播后拒不發(fā)貨。久而久之用戶就形成了“在抖音消費(fèi)容易被騙、買不到好東西”的刻板印象，導(dǎo)致平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率降低。為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心智，抖音推出過(guò)“好貨計(jì)劃”等政策，鼓勵(lì)商家發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品，前不久還推出了《商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)分規(guī)范》，會(huì)評(píng)估商家的日支付訂單量、用戶數(shù)、退款等指標(biāo)，給長(zhǎng)期正規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家以激勵(lì)。而如今“抖音商城”又主攻下沉市場(chǎng)，抖音是否能保證商品在超低價(jià)的同時(shí)還能優(yōu)質(zhì)？如果商品質(zhì)量依舊是良莠不齊，抖音之前在改變消費(fèi)者心智上所做的努力是否又會(huì)“付諸東流”？小C 向運(yùn)營(yíng)社表示：“現(xiàn)在電商紅利期已過(guò)，早年平臺(tái)做電商可以靠瘋狂砸錢給補(bǔ)貼，但現(xiàn)在要考究供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)體驗(yàn)等等?！?/strong>抖音想做「興趣電商」和「貨架電商」，想吃下沉市場(chǎng)擴(kuò)大自己的電商“盤子”，并不是那么容易。同時(shí)，還有一個(gè)問(wèn)題需要考慮。目前大部分用戶還是把抖音當(dāng)作一個(gè)娛樂(lè)型內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)來(lái)看待，如果 App 里一下子電商味兒太濃，是否會(huì)影響到用戶的使用體驗(yàn)、引起反感？“抖音商城”能不能圓了抖音的“電商夢(mèng)”，還未可知。參考資料：
《抖音上市漸近，抖音電商開(kāi)始拼「多多」》，陳法善
《1元秒殺重回抖音：為引流，有人單場(chǎng)燒150萬(wàn)元補(bǔ)貼》，阿力古
《抖音電商魏雯雯：放大興趣電商的價(jià)值，連接每一份生活的美好》，魏雯雯
文章來(lái)源：作者：丁奕然。
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