7月17日,“趣店羅老板”在抖音開(kāi)了一場(chǎng)直播。整個(gè)直播持續(xù)了19小時(shí)21分鐘,累計(jì)銷售額達(dá)到2.51億元??梢哉f(shuō),這是一場(chǎng)贏麻了的直播帶貨。
作者 | 李大為
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
上半年,劉畊宏、新東方相繼爆火之后,直播圈逐漸歸于平靜。但在“流量造英雄”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每一個(gè)沖浪的人都不甘平庸。
這不,打破直播行業(yè)靜寂的人又出現(xiàn)了。
7月17日,“趣店羅老板”在抖音開(kāi)了一場(chǎng)直播。整個(gè)直播持續(xù)了19小時(shí)21分鐘,累計(jì)銷售額達(dá)到2.51億元。
可以說(shuō),這是一場(chǎng)贏麻了的直播帶貨。

一場(chǎng)吸引近1億人次觀看的直播,什么概念?以曾經(jīng)的“帶貨一哥”李佳琦為參照,即便是今年天貓618開(kāi)啟預(yù)售的首日,李佳琦直播間用了4個(gè)半小時(shí),觀看人次才破億。
當(dāng)然,“趣店羅老板”有直播時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。但一場(chǎng)能讓人持續(xù)關(guān)注近20個(gè)小時(shí)的直播,必然有其特別的吸引力?!叭さ炅_老板”的法寶,就是讓人無(wú)法拒絕的福利。
盡管送福利是直播間引流的一貫玩法,但“趣店羅老板”絕對(duì)是難得一見(jiàn)的豪橫玩家。不間斷抽取用戶送iPhone 13,點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量就可以1分錢搶酸菜魚(yú)、水煮魚(yú)等預(yù)制菜,這些福利吸引著人們不斷涌入直播間圍觀。
▲ 圖源:趣店羅老板抖音直播間截圖
據(jù)統(tǒng)計(jì),整場(chǎng)直播“趣店羅老板”在微博、抖音共送出了1500臺(tái)iPhone 13,累計(jì)售出的一分錢酸菜魚(yú)和水煮魚(yú)達(dá)到上百萬(wàn)份。
▲ 圖源:抖音訂單截圖
“趣店羅老板”的“鈔能力”還體現(xiàn)在廣告投放上。有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了成本估算,包括1分錢商品福利、1500臺(tái)iPone13抽獎(jiǎng)、傅首爾和賈乃亮的明星出場(chǎng)費(fèi)、平臺(tái)的開(kāi)屏廣告和熱搜等,費(fèi)用高達(dá)1250萬(wàn)元。
▲ 圖源:網(wǎng)絡(luò)
視金錢如糞土的“趣店羅老板”,點(diǎn)燃了圍觀者的消費(fèi)熱情,換來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)天最火爆的59.9元的水煮魚(yú),銷量超過(guò)了100萬(wàn)。酸菜魚(yú)、水煮肉片、啤酒鴨等共9款預(yù)制菜商品,銷售額都超過(guò)了千萬(wàn)。
這場(chǎng)直播更是創(chuàng)下了多個(gè)紀(jì)錄:單場(chǎng)銷量突破800萬(wàn),累計(jì)漲粉450萬(wàn)+,累計(jì)點(diǎn)贊5億+,累計(jì)觀看人次9000萬(wàn)+。

古代打仗,講求“兵馬未動(dòng),糧草先行”。對(duì)于直播來(lái)說(shuō),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)成功的主播背后,都有一個(gè)好故事。劉畊宏一直強(qiáng)調(diào)自己在健身行業(yè)30多年的堅(jiān)持,東方甄選主播們從英語(yǔ)老師到雙語(yǔ)帶貨的勵(lì)志轉(zhuǎn)型,另一位羅姓主播羅永浩的“真還傳”,都為其立下了鮮明的“人設(shè)”,賺得了破圈層的熱度。
“趣店羅老板”這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的直播,其實(shí)蓄謀已久,第一步就是講故事,立人設(shè)。
今年5月29日,作為趣店創(chuàng)始人的羅敏,開(kāi)設(shè)了個(gè)人抖音賬號(hào)“趣店羅老板”,并發(fā)布了第一條視頻。視頻中僅有兩張照片,卻很生動(dòng)地講了一個(gè)故事:2004年到2017年,羅敏從江西小鎮(zhèn)走到了紐交所。
▲ 圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖
隨后,羅敏又發(fā)布了3條同樣敘事邏輯的短視頻,其猶如起點(diǎn)大男主的人設(shè)逐漸清晰起來(lái):從小鎮(zhèn)做題家逆襲成為上市公司CEO,一個(gè)始終保持年輕心態(tài)、不忘初心的企業(yè)老板。而這樣勵(lì)志的霸道總裁爽文,一直都有廣泛的群眾基礎(chǔ),很容易吸引眼球。
人設(shè)鋪墊完成之后,6月15日-7月16日,“趣店羅老板”開(kāi)始了高頻次的直播試水。近30天的直播中,“趣店羅老板”僅6月30日和楊奇函聯(lián)手直播的一場(chǎng),銷售額達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。
但是,這一個(gè)月的過(guò)程中,“趣店羅老板”從最初的不到7萬(wàn)粉絲,漲粉479萬(wàn),沉淀了大批忠實(shí)粉絲,“上市公司CEO正在直播”的噱頭也打了出去。羅敏更是用一個(gè)月搞清楚了直播間的玩法,了解了用戶喜好,篩選出了爆款產(chǎn)品。這些都為717的“直播大秀”鋪墊了基礎(chǔ),從而引爆了一場(chǎng)預(yù)制菜的購(gòu)物狂歡。

事實(shí)上,盡管有爽文故事,但羅敏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,也有大男主必經(jīng)的波折。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年紐交所上市后,在主營(yíng)借貸業(yè)務(wù)之外,趣店已經(jīng)嘗試了11個(gè)不同種類的項(xiàng)目,包括大白汽車、高端家長(zhǎng)、K12在線教育、奢侈品電商等風(fēng)口行業(yè)。但是,“追風(fēng)少年”羅敏,卻不斷被風(fēng)浪擊敗。
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的接連失利,讓趣店的股價(jià)持續(xù)低迷,營(yíng)收不斷下滑。6月13日,趣店發(fā)布截至3月31日的2022年Q1財(cái)報(bào),營(yíng)收僅2.02億元,同比下降60.9%。今年5月,趣店甚至因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元,收到了紐交所的退市警告,要求在期限內(nèi)恢復(fù)至合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
而在717“直播大秀”之后,7月18日,羅敏公布了他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,宣布趣店全面進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。在面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的情況下,不難猜測(cè),這是羅敏希望借助預(yù)制菜風(fēng)口進(jìn)行自救。當(dāng)下預(yù)制菜領(lǐng)域的增長(zhǎng),有目共睹。尤其是疫情之下,買菜不易,外賣難送,為制作簡(jiǎn)單的預(yù)制菜提供了更大的增長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元,預(yù)計(jì)2026年將超1萬(wàn)億元。此外,《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示,目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端,C端市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。
不過(guò),盡管預(yù)制菜有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)潛力,但目前消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜還有不少顧慮,口感如何、是否新鮮、是否營(yíng)養(yǎng)健康等,都是人們擔(dān)心的問(wèn)題。預(yù)制菜和中國(guó)人長(zhǎng)期的“煙火氣”飲食習(xí)慣形成的沖突,意味著需要更充分的市場(chǎng)教育,轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知,培養(yǎng)大眾更持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。
我們可以看到,在“趣店羅老板”的直播間,羅敏不僅強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)質(zhì)新鮮,菜品的美味好吃,還一再?gòu)?qiáng)調(diào)了方便快捷的預(yù)制菜可以幫助人們節(jié)省時(shí)間,以契合快節(jié)奏的都市消費(fèi)需求,更深層地占領(lǐng)心智。
▲ 圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

值得一提的是,在趣店宣布入局預(yù)制菜領(lǐng)域之后,其一向低迷的股票盤(pán)前一度漲超104%,最終大漲超80%。在直播間“燒錢”的趣店,在股市上贏得了“開(kāi)門紅”,不失為一種有效的資本反哺。
有界內(nèi)人士,這種直播撒錢、股市收割的玩法,或許會(huì)成為電商直播的一個(gè)新思路。電商直播或許會(huì)迎來(lái)一批真正的“人民幣玩家”,盤(pán)活日漸蕭條的行業(yè)現(xiàn)狀。
▲ 圖源:微博@小黑夜之睛
不過(guò),我們也不用對(duì)趣店的這種玩法大驚小怪,“燒錢”打品牌、賺流量早已經(jīng)是電商直播行業(yè)公開(kāi)的秘密。只不過(guò),趣店的手筆更豪橫,玩法更集中,從而讓流量的聚攏和引爆更快速高效。
同時(shí),趣店把CEO羅敏推到了直播鏡頭前,親自擔(dān)任主播、KOL等的帶貨角色。這種做法可以有更大的主動(dòng)權(quán)和靈活性,也能夠把流量握在自己手里,讓品牌得到最大限度的擴(kuò)散傳播,打出品牌聲量。
趣店是否會(huì)攪亂電商直播行業(yè),我想我們不必?fù)?dān)心。我更關(guān)心的是,如此“燒錢”的趣店,能否給預(yù)制菜的發(fā)展點(diǎn)一把火,推動(dòng)預(yù)制菜領(lǐng)域向前進(jìn)一大步呢?
在預(yù)制菜賽道上的西貝、海底撈、農(nóng)夫山泉等品牌,相信都在觀望。1、蟬媽媽:趣店羅老板預(yù)制菜賣出2.5億,靠的全是1分錢的酸菜魚(yú)?2、新榜:詳解抖音首個(gè)“鈔能力直播”:1分錢送酸菜魚(yú),19小時(shí)帶貨2.5億元3、新播場(chǎng):下一場(chǎng)淘寶!趣店羅老板是想認(rèn)真帶貨?4、時(shí)代財(cái)經(jīng):一場(chǎng)直播賣出2.5億!趣店CEO羅敏又做虧錢生意,千萬(wàn)級(jí)投放只為刷臉
文章來(lái)源:作者:李大為。公眾號(hào):互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
圖片來(lái)源:部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,不為商業(yè)用途,如有侵犯,敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明:本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除