小紅書是目前最大的種草平臺這件事可以說是人盡皆知了。很多新品牌、中小品牌也想順勢而上，在小紅書平臺進行投放，吃一波種草福利，很多企業(yè)一上來就直接進行投放策劃，戰(zhàn)略布局，在我看來，這是極其危險的。

不打無準備之仗，在這里也是同樣適用，那么在開始小紅書投放之前，先要準備些什么呢？希望今天這一篇可以為你提供一個答案。

一、聲量審查

在正式展開投放之前，首先要對品牌當前在小紅書的聲量進行一個摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質量兩個維度進行拆解。

1）聲量數(shù)量

品牌在小紅書上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少。

如果說品牌當前在小紅書內(nèi)的聲量較少，沒有進行過內(nèi)容營銷動作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時就會更側重利用底部和腰部的達人進行品牌內(nèi)容的沉淀。

但是小紅書是一個開放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內(nèi)容營銷的動作，可能也會在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天。

如果當前品牌已經(jīng)在小紅書內(nèi)積攢了部分聲量，這時候就要考慮到第二個維度，也就是已有聲量的質量問題。

2）聲量質量

看品牌聲量的質量，通俗來說就是看一下品牌當前收獲的聲量導向是偏向正面還是負面。

如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會更偏重引導轉化。

但如果聲量的導向是負面，對于品牌來說，無疑是一場災難。

在這個最能影響用戶消費決策的平臺，一點負面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量。

所以，一切營銷動作之前，請先管理好這個輿情場。

在小紅書進行全面的自我審查，所有負面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報投訴警告一鍵三連。

呼吁所有新消費品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個負面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。

二、利用競品篩選賣點

確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標了。

投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣點是什么。

產(chǎn)品賣點的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競品分析中尋找答案。

1）競品選擇

展開分析之前，首先要確定我們的競品都有哪些，這里將競品分為三類：

直接對手

即直接競爭者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等。

間接對手

即間接競爭者，產(chǎn)品可能不同，但目標用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響。

潛在對手

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關者：提供大致類型產(chǎn)品/服務的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關領域資源的企業(yè)

判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大（有時甚至是致命的）。

因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要。

2）競品分析維度

確定了競品之后，就要針對競品展開分析。這里主要是對已經(jīng)選擇的競品的投放策略和效果進行一個拆分。

他們在投放中主打的賣點是什么？賣點相關的場景有什么？投了多少達人？投的是什么量級/領域的達人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競品專業(yè)號運營情況怎么樣？

等等這一系列的問題，都需要通過競品分析尋找答案。

但這里切忌盲目的對競品的相關數(shù)據(jù)進行羅列，我們不是競品的數(shù)據(jù)分析師。

分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競品在投放過程中創(chuàng)新性的點，看看能不能加以利用，對于他們做的不好的地方也可以提前避免。

關于競品分析的幾個具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經(jīng)做過相對詳細說明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書競品分析怎么做？》

3）賣點確定

競品數(shù)據(jù)拿到了，這時候就要根據(jù)競品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點。

賣點的確定可以是針對已有賽道場景中競品出現(xiàn)的負面聲量進行反向選擇，也可以是把當前賽道存在的正向聲量進行合理利用轉化，根據(jù)用戶的需求，結合不同的場景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨特賣點。

這里給到小紅書用戶整體比較關注的三個方面：

高顏值

眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結合不同的產(chǎn)品賣點和特性展開設計，利用外觀吸引用戶自發(fā)關注。

新奇特

其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類目或者賽道。

實踐證明，用戶更關注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧

關注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對小孩子來說有點幼稚，對成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實這一點。

性價比

小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個產(chǎn)品的性價比高低決定了它是否能得到口碑相傳。

三、通過測試確認賣點

1）賣點組合

通過對競品的分析再結合產(chǎn)品自身的特性，這時候我們應該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點信息。

但是如此多的賣點，我們都不可能全部點對點進行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會很長，因此首先要做的就是對賣點進行組合。

把我們篩選出來的賣點分別配對，嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位，看看也許會產(chǎn)生意想不到的效果。

2）測試賣點

任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程，這是因為當我們面對一個新的投放平臺，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應該是先測試，再放量。

對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考，并不代表他們適用的對我們也同樣適用。這就需要我們結合自身的情況，對于最終選定的賣點進行小范圍測試，對結果進行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作。

這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過高或者過低都免不了摻雜了運氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準確的測試結果。

測試周期一般是1-3個月，要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領域的博主中進行挑選，測試產(chǎn)品是否具備爆品潛質。

注意：這一階段所有投放的達人一定要精益求精，要具備高性價比，有實際效果產(chǎn)出等特性。

經(jīng)過測試期之后，若新品可以達到預期指標，則可進入放量期。如若沒有，或許代表該賣點不具備爆品潛質，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類。

總結

通過對品牌聲量的審查確定投放目標，再根據(jù)競品分析篩選賣點，最后利用測試確定賣點，通過這三步，品牌就基本做好了在小紅書內(nèi)投放的前期準備，可以為后面的正式投放確定方向了。