高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運(yùn)營成本、提升終端用戶體驗(yàn)。尤其面對(duì)疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識(shí)，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們今天就從用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠、營銷創(chuàng)新，來剖析肯德基消費(fèi)者數(shù)字化的成功之道。

肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型：用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠、營銷創(chuàng)新

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，企業(yè)競爭已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品和營銷競爭，消費(fèi)者數(shù)字化也成為了最重要的競爭手段。在餐飲行業(yè)中，肯德基一直是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。這家入華30多年的“洋快餐”品牌，一直在深耕數(shù)字化創(chuàng)新，呈現(xiàn)更多元化的用餐體驗(yàn)。

肯德基數(shù)字化運(yùn)營布局非常早，在2007年就上線了肯德基宅急送，在2013年率先啟動(dòng)手機(jī)自助點(diǎn)餐探索，在2015年全線接入移動(dòng)支付，在2016年整合超級(jí)APP。2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣貨模式。截止2021年，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，外賣和外帶銷售約占收入的60%，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）收入占比87%。高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運(yùn)營成本、提升終端用戶體驗(yàn)。尤其面對(duì)疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識(shí)，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

那么我們今天就從用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠、營銷創(chuàng)新三個(gè)方面來剖析肯德基消費(fèi)者數(shù)字化成功之道。

一、超級(jí)APP持續(xù)升級(jí)用戶體驗(yàn)

現(xiàn)在我們走進(jìn)餐廳，拿起手機(jī)自助點(diǎn)單已經(jīng)成為一件習(xí)以為常的事。而肯德基早就在2013年就上線了手機(jī)自助點(diǎn)餐功能，在智能手機(jī)與移動(dòng)支付都尚未普及時(shí)期進(jìn)行了探索和迭代。在2016年上線了會(huì)員系統(tǒng)，并整合品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP打造成一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動(dòng)平臺(tái)——肯德基超級(jí)APP。

從用戶端角度看，超級(jí)APP提升了幾點(diǎn)用戶體驗(yàn)：

1. 支持提前點(diǎn)餐：消費(fèi)者可以到店前在路上提早下單并設(shè)定取餐時(shí)間，減少等待時(shí)間；同時(shí)針對(duì)早餐業(yè)務(wù)專門推出「早餐管家」功能；

2. 定制菜單功能：根據(jù)每個(gè)用戶的點(diǎn)餐習(xí)慣和需求生成菜單；

3. 優(yōu)惠助手：節(jié)省用戶翻找優(yōu)惠券以及決策時(shí)間；

4. 服務(wù)升級(jí)：例如雨天送功能等；

5. 信息流頁面：讓用戶探索當(dāng)下更有趣、有價(jià)值的內(nèi)容；

6. 多樣個(gè)性化服務(wù)：例如K-Music點(diǎn)歌功能等；

7. 極簡版模式：針對(duì)老年人群體進(jìn)行優(yōu)化。

截至2021年底，肯德基超級(jí)APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，并且許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上都成為了難以忽視的群體。對(duì)于用戶持續(xù)體察和產(chǎn)品不斷改造也讓肯德基超級(jí)APP變得越來越有溫度。

二、積分和會(huì)員體系深度鏈接

數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，而其他品牌如麥當(dāng)勞只有53%漢堡王只有40%。這樣高粘性必定離不開精細(xì)搭建好會(huì)員體系。

2016年開始實(shí)行肯德基會(huì)員計(jì)劃，并通過在自有平臺(tái)持續(xù)引流短短1年累計(jì)了超過5000萬用戶量。同時(shí)推出V金商城、會(huì)員卡包及一系列活動(dòng)更好地綁定品牌與會(huì)員關(guān)系。2018年7月推出訂閱制付費(fèi)專享會(huì)員計(jì)劃有效地提高了訂單效率并增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。

具體來看兩大模塊：

1. 積分體系：“V金”是積分名稱，“V金福利社”里兌換各種豐富產(chǎn)品，并且每個(gè)積分有效期通常在1-1.5年不等；

2. 付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)：針對(duì)不同人群和使用場景推出多種類型付費(fèi)會(huì)員，并且每種類型還分為不同價(jià)格檔次。

三、營銷創(chuàng)新

除此之外，在營銷方面也做得非常好：

1. 抖音直播帶貨模式：率先探索并實(shí)踐抖音直播帶貨模式；

2. 雨天送套路活動(dòng)：當(dāng)雨天時(shí)解鎖限時(shí)1元單品和雨天套餐并縮短配送時(shí)間；

3. 跨界聯(lián)名活動(dòng)：與《復(fù)仇者聯(lián)盟》等知名IP合作開展跨界聯(lián)名活動(dòng)；

4. 社交媒介廣告投放：利用社交媒介廣告投放吸引更多目標(biāo)客戶群組加入到其粉絲團(tuán)隊(duì)中去。

總結(jié)：

以上便是從用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠以及營銷創(chuàng)新三個(gè)方面剖析了肯德基消費(fèi)者數(shù)字化成功之道。無論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是從市場策略方面都做得非常好，并且始終保持著領(lǐng)先地位。未來隨著技術(shù)發(fā)展和市場變革將迎來更多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在此過程中需要不斷地調(diào)整思路并加強(qiáng)執(zhí)行力才能夠保持領(lǐng)先地位并獲得更大成功！