短只是表相

施展開來你就會看到

啥叫收放自如

啥叫變化多端

短文案并不是一個明確、專業(yè)的概念，因為短小精干、易于傳播、易于顯擺文字技巧與創(chuàng)意智慧（就是逼格啦），往往讓人印象深刻，所以習慣上就有了“短文案”的說法。

短文案的江湖危機四伏

老派的武俠片里喜歡探討兵器的哲學：一寸長，一寸強；一寸短，一寸險。在文案界的沙場上，一寸長未必強，但是一寸短是真險。寫牛X了可以成為經典，成為藝術，像這樣的：

非同凡想。

你值得擁有。

滴滴香濃，意猶未盡。

只溶在口，不溶在手。

還有些短文案雖然不那么藝術，但是卻以情懷制勝，成功地推出了專屬意象符號和自標簽文體（甚至比自家產品成功），而且還能借由網友的熱情得到大力推廣，比如我們熟知的凡客體、陳歐體、益達體……

但是，因為太容易被記住，短文案一旦寫壞了，很可能走向游街示眾被人扔垃圾一樣的結局。

不知大家的記憶里是否有那種陰影般存在的短文案，就像這樣的：

XXXX，咔咔就是發(fā)！

（某網站廣告。即使忘記宣傳的是啥，也會記得這種尷尬。）

你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？（N遍之后）沒事就吃XXX。

（某小食品廣告。被問到拉朗日茫然……）

宜春，一座叫春的城市。

（?。。。?！@#￥#%￥￥……%……）

也有很多人認為上面這些都是很成功的短文案，只要能被大家記住，能有效傳播，甚至造成了一定的影響，那就是好文案，哪怕是丑、垮、怪、傻都不要緊。面對這樣的觀點，筆者竟無言以對。

在筆者看來，廣告文案要追求的不只是“廣而告之”，更多的時候，我們還是希望自己的品牌給用戶留下一個有品位的印象，成功的文案應該不只是被大家“記住”，還要“愛上”，這樣才能由“心動”產生“行動”。

短文案也許只給你一個詞的機會

相較而言，長文案有足夠的篇幅去表達層次豐富的信息，即便細節(jié)不妥，只要整體故事立住了，就可以基本完成任務。短文案是要在有限的字數(shù)之內打動受眾，甚至“一詞定成敗”。

很多人都認為，文案是一個特別依賴感性存在的工作，靈感biu的一來，就齊活了。在習慣的認知上，我們一直都強調“感性”、“情懷”對藝術創(chuàng)作的重大意義，往往忽視了技術層面如何操作，讓一些人對文案創(chuàng)作有了誤解。

當生產文案成為日常工作時，指望靈感時刻暴發(fā)就太不靠譜了，我們需要憑借一些技術性的手段來幫助文案創(chuàng)意捕捉語言。其實很多前輩都總結過如何從思維拓展、思維規(guī)劃方面來創(chuàng)作文案。今天運營君就集大成地……展示一些實用方法。

五種實用的短文案創(chuàng)作方法

思維導圖聯(lián)想

做運營的對這個東西肯定不陌生，做活動方案用它，腦暴用它，設計問卷用它……它的主要作用就是把我們頭腦中的雜亂信息按照一定的條理可視化地進行展現(xiàn)。

我們可以利用思維導圖記錄聯(lián)想的結點，綜合分析、判斷聯(lián)想詞和產品或活動之間的聯(lián)系。尤其是在只有簡單信息的情況之下，宣傳方向、理念都還未確定的階段，思維導圖在盡可能大的范圍里給我們提示，把握、規(guī)劃思維推動的脈絡。

舉一個粗造的例子，假設某白酒品牌請運營君做文案，希望體現(xiàn)情懷與健康形象有關的內容，運營君的思維導圖可能是這樣的：

“情懷”是個很抽象的東西，很難迅速選擇出和人們內心對接的那個詞，所以，由產品本身到“那個詞”很有可能需要多個中轉站，文案要盡可能地去聯(lián)想中轉站，它可能是酒的味道，可能是酒的原料，可能是喝酒的場合，可能是喝酒的原因。比如這樣：

MECE分析法

簡單來說，MECE是對一個特別復雜的問題，進行相關因素的不重疊、不遺漏的分類，并借此有效把握問題的核心。這個方法乍看之下跟前面說的思維導圖關聯(lián)法很像，但實際上有本質區(qū)別，如果說，前文我們是用思維導圖尋找酒與其他東西的關聯(lián)，那么MECE就是要拆解酒這個事物本身，盡量完善地把屬于酒的元素分門別類地列舉出來。

在創(chuàng)作文案的時候用這種方法，有達人建議借助九宮格列舉產品優(yōu)勢的方式來完成，將產品或品牌放在中間，圍繞這個詞在周圍羅列內容。筆者試著做了一個：

不知為什么，有一種看“優(yōu)秀企業(yè)MV選播”的感覺。

這種方法的好處是，文案可以比較準確、全面地把握產品特點，雖然文案內容未必從九宮格直接提取，但是在文案創(chuàng)作方面不至于寫得太大太空，即便不能出類拔萃，至少不會跑偏，而且做到言之有物。

FAB終極三問

文案界的終極三問是啥？

你的產品有什么屬性？（Feature）

這個屬性有什么作用？（advantage）

這個作用對消費者有什么好處？（benefit）

如果把這三句話改成消費者的視角，就完全成了逛菜市場的日常：

FAB實際上就是制造產品與消費者的關聯(lián)，或者說是與消費者需求的關聯(lián)。很多文案單獨看都很有創(chuàng)意，但是一拿到具體場景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受眾認為“這關我屁事”。如何在短文案中抓到受眾的心，文案就得時時刻刻研究“FAB終極三問”。比如某護膚品的文案：

一雙開裂的手，最不適宜出現(xiàn)在社交場合。

麥肯錫三段式

這個方法來自《麥肯錫教我的寫作武器》一書，這本書號稱商務文案寫作指南，從內容來說，似乎離廣告文案有很大的距離，但是寫作原理還是值得我們思考的。

這本書里提到，信息分為三類：記述信息、評價信息和規(guī)范信息。其中：

• 記述信息：不含好壞判斷的信息，是事物的描述。

• 評價信息：包含好壞判斷的信息，包括主觀評價。

• 規(guī)范信息：表示事物應有的狀態(tài)，或人應該采取什么樣的行動。

在文案創(chuàng)作中，所謂規(guī)范，可以是建議、要求，也可以是人們在日常生活中不由自主、默認要遵守或靠近的準則。

也就是說，讓一則短文案發(fā)揮出“我就是權威標準，你們乖乖照做就能走上人生巔峰”的能量。比如一款音樂類的APP，我們可以嘗試這樣：

2009年的作品，居然灌黑膠，處女座的耳朵就要這個。

數(shù)字與效果的關聯(lián)

最后說個簡單的。這里的數(shù)字并非指銷售數(shù)字，比如“每年賣出XX億個”、“可繞地球100圈“什么的，當然，這也是一種有效的方法，但是傳達的內容比較單一粗暴，從某種程度上能表現(xiàn)出產品受歡迎程度，比較適合快消品的文案。但是我們要清楚，這些數(shù)字與產品本身的特性并無直接體現(xiàn)，而用戶對產品產生興趣和需求，往往是看產品特點。

需要注意的是，雖然是在說數(shù)字，但這是廣告文案，而不是產品說明書，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家居品產品，我們想強調它的收納能力，你說“4.82立方米的超大容積”就是說明書了，一般用戶對這樣的數(shù)字對應多大的空間沒有直觀認識，形成不了吸引力。我們可以說：

有了它，你就可以多買11件衣服了。

這樣的語言對女性來說，相當于看到產品對優(yōu)質生活的允諾。數(shù)字是用來表現(xiàn)產品有多優(yōu)秀的，而效果展示則是告訴消費者能切實得到什么。

這么一看，寫好短文案正經是體力活呢，上面列舉的五個方法都需要很大的工作量，當然，這只是文案創(chuàng)意的第一步，還要配合語言修飾、情緒充實等加工工作。

或許這些方法看起來有點“笨”，但是這種笨工作做多了，自然會增加自身的積累，我們在經驗和創(chuàng)意方面才能得到全面的充實，所謂的靈感，也只有在我們內心積累足夠的營養(yǎng)時，才會迸發(fā)出來。

作者：羽毛扇

來源：運營拍檔