在長(zhǎng)達(dá) 19 天的視頻號(hào) 618 好物節(jié)期間，運(yùn)營(yíng)深度精選也在全程跟進(jìn)并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過(guò)記錄拆解的方式，盡可能還原當(dāng)下最真實(shí)的生態(tài)情況。在上周的文章推送中，我們拆解了達(dá)人榜單 TOP50 的類(lèi)目情況，今天這次推送，就來(lái)盤(pán)點(diǎn)下品牌榜單 TOP50 的頭部類(lèi)目情況。

在過(guò)往，每當(dāng)談及家電產(chǎn)品，尤其是在 618 期間，用戶(hù)購(gòu)置的第一選擇無(wú)疑是京東，并非視頻號(hào)；同時(shí)在視頻號(hào)生態(tài)中，大家熟知的熱門(mén)類(lèi)目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產(chǎn)品。

但有趣的是，今年視頻號(hào)618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷(xiāo)售額破 2500 萬(wàn)。另外同時(shí)上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現(xiàn)不俗。

（視頻號(hào)618家電上榜品牌）

到底是視頻號(hào)選擇了家電這個(gè)新類(lèi)目來(lái)擴(kuò)充大盤(pán)？還是家電品牌選擇了視頻號(hào)這個(gè)新渠道來(lái)找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號(hào)里攻城略地的？

下面我們就從先直播間的拆解開(kāi)始，一步步來(lái)找到這些問(wèn)題背后的答案。

01.

家電品牌直播間人貨場(chǎng)

    人-塑造銷(xiāo)冠氣質(zhì)主播

和線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)中導(dǎo)購(gòu)和用戶(hù)的一對(duì)一交流相比，線(xiàn)上主播需要面對(duì)的是一對(duì)百甚至高峰期一對(duì)萬(wàn)的非面對(duì)面實(shí)時(shí)交流，因此難度翻倍。

首先從主播的人選來(lái)看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話(huà)都中氣十足，語(yǔ)速舒適，非常干練，對(duì)于產(chǎn)品的信息也都信手拈來(lái)，堪比銷(xiāo)冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來(lái)有回一起配合講解，需要主播的自身素質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品的了解都是非常過(guò)硬的。

    貨-主打明星產(chǎn)品推薦

在格力的直播間，618期間主推款是兩臺(tái)立式空調(diào)、兩臺(tái)掛機(jī)空調(diào)，1臺(tái)循環(huán)冷風(fēng)扇，其他產(chǎn)品就帶過(guò)，無(wú)詳細(xì)介紹。同時(shí)盡管產(chǎn)品功能多，但一般主播不會(huì)全部介紹，而是引導(dǎo)用戶(hù)去詳情頁(yè)看，主要是介紹2-3個(gè)核心實(shí)用功能。

在董明珠親臨直播間時(shí)，會(huì)針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)比對(duì)，突出性能優(yōu)點(diǎn)。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機(jī)剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。

小天鵝直播間的貨盤(pán)皆是當(dāng)家主打品類(lèi)洗衣機(jī)，價(jià)格跨度非常大，從幾百元到近萬(wàn)元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導(dǎo)用戶(hù)提出需求和預(yù)算，再匹配相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)推薦，現(xiàn)場(chǎng)演示相關(guān)功能的使用效果。

再來(lái)到美的直播間，貨盤(pán)的類(lèi)目非常廣，從電飯煲、養(yǎng)身壺等小家電到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電均一應(yīng)俱全。主播的推薦款則集中在當(dāng)下比較應(yīng)季的空調(diào)上。

對(duì)比來(lái)看，在直播間購(gòu)物貨品的呈現(xiàn)上都各有亮點(diǎn)。格力、美的通過(guò)減扣券的設(shè)置，用戶(hù)在下單時(shí)點(diǎn)擊“用券購(gòu)買(mǎi)”、“領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)”按鈕，增加了一份參與大促活動(dòng)的優(yōu)惠感；而小天鵝則通過(guò)在標(biāo)題中增加“今日下單+價(jià)格”的文案，給用戶(hù)一種限時(shí)提醒，促使盡快完成下單抉擇。

    場(chǎng)-讓用戶(hù)覺(jué)得能撿漏

在直播間場(chǎng)景端的呈現(xiàn)上，家電品牌則出現(xiàn)了兩極分化，但核心都在于能讓用戶(hù)覺(jué)得可以撿到漏。

在美的、小天鵝以及格力的東莞經(jīng)銷(xiāo)商直播間，和線(xiàn)下門(mén)店的大促裝扮調(diào)性一致，通過(guò)顏色鮮亮的貼片設(shè)置，讓人一眼看上去就有滿(mǎn)滿(mǎn)的促銷(xiāo)感。同時(shí)配套的各種下單贈(zèng)送、滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)機(jī)制也一并搬到了直播間。

在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現(xiàn)上也沒(méi)有任何貼片，場(chǎng)景也顯得相對(duì)簡(jiǎn)單。直播場(chǎng)地選在類(lèi)似展廳的地方，產(chǎn)品呈一排靠墻展開(kāi)，通過(guò)左右走動(dòng)來(lái)切換講品。

02.

數(shù)碼家電直播間方法論

    數(shù)碼家電品類(lèi)特點(diǎn)

正如在文章開(kāi)頭就提到過(guò)的，過(guò)往視頻號(hào)生態(tài)中的頭部類(lèi)目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數(shù)碼和家電等3C類(lèi)產(chǎn)品在此之前露頭的機(jī)會(huì)并不多，品牌入駐直播場(chǎng)次相對(duì)也較少，賽道并不擁擠。

經(jīng)過(guò)這次 618 好物節(jié)，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當(dāng)下也正是更多品牌需要了解賽道、進(jìn)入賽道卡位搶流量的絕佳時(shí)機(jī)。

而家電類(lèi)目的產(chǎn)品具有單價(jià)高、低復(fù)購(gòu)、理性決策等特點(diǎn)。放到直播間的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，用戶(hù)就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買(mǎi)一次，一次用三年等。對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，在其他類(lèi)目常見(jiàn)的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。

    高客單價(jià)怎樣破理性用戶(hù)

數(shù)碼家電等高單價(jià)的產(chǎn)品，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，大多數(shù)用戶(hù)都不是看到一、兩次看就會(huì)立馬購(gòu)買(mǎi)回家的。

在和某頭部電子產(chǎn)品直播間操盤(pán)手交流的過(guò)程中對(duì)方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶(hù)，一般都是對(duì)品牌有比較深認(rèn)知的。例如在線(xiàn)下門(mén)店看過(guò)、體驗(yàn)過(guò)；刷短視頻被達(dá)人種草；被身邊朋友推薦等。同時(shí)單價(jià)越高，轉(zhuǎn)化周期越長(zhǎng)，其中數(shù)碼家電產(chǎn)品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類(lèi)除本身的裝飾價(jià)值外還具有投資屬性。

那對(duì)陌生客戶(hù)做高單價(jià)要怎么破呢？

在他操盤(pán)的案例中，高單價(jià)非常適合做短視頻加熱引流進(jìn)直播間，并且目前是有紅利的，現(xiàn)在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能已經(jīng)非常詳細(xì)了，可以測(cè)算出一個(gè)用戶(hù)需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號(hào)雖然還沒(méi)有這個(gè)功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過(guò)短視頻引流洗大盤(pán)流量的認(rèn)知，直播間做轉(zhuǎn)化窗口。

再延展一下，怎么去選優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行投放：

1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺(tái)有現(xiàn)成的素材，測(cè)試過(guò)的爆款素材，可以直接用；

    視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)如何和私域團(tuán)隊(duì)配合降低跑單率

如何避免意向用戶(hù)跑單，提升訂單轉(zhuǎn)化率，也是數(shù)碼家電直播間的必修課，主播及中控同學(xué)都需要有超強(qiáng)的挽單意識(shí)。通常來(lái)說(shuō)，有三道環(huán)節(jié)可以進(jìn)行挽單設(shè)置。

第一道挽單：如果中控在后臺(tái)看到提交訂單但沒(méi)付款的用戶(hù)，超過(guò)15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對(duì)一服務(wù)，打消用戶(hù)顧慮；但是名字一般不能喊超過(guò)兩次，否則也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)有壓力從而跑單。

第二道挽單：在視頻號(hào)直播間沒(méi)有成交的用戶(hù)，訂單取消15分鐘內(nèi)，需要銷(xiāo)售能力較強(qiáng)的同學(xué)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，了解顧慮，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，必要時(shí)可以申請(qǐng)一些特批的挽單機(jī)制，例如：

“您的反饋對(duì)我們幫助非常大，今天額外給您贈(zèng)送一張100元優(yōu)惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛(ài)惜像您這樣的客戶(hù)，我代表我們品牌給您額外贈(zèng)送一把雨傘，如果您今天購(gòu)買(mǎi)，我提醒倉(cāng)庫(kù)把這把雨傘和您的訂單一起發(fā)貨您看可以嗎？”

最后，回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，其實(shí)既是家電品牌選擇了視頻號(hào)這個(gè)增量新渠道，也是視頻號(hào)選擇了數(shù)碼家電這個(gè)潛力品類(lèi)。彼此相互成就，也就有了這次618好物節(jié)的雙贏局面。

以上也僅是針對(duì)視頻號(hào)618品牌榜 TOP50 中家電品牌的直播情況，在本次推送的2-3條中，我們還分別拆解了鞋服品牌、珠寶品牌。希望通過(guò)不同類(lèi)目品牌的拆解，能夠?yàn)槟€原一個(gè)更加完整的微信電商生態(tài)圖譜，期待閱讀。

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文章作者: 劉鑫。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選

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