為了揭開這層面紗，這次我們盯上視頻號(hào)的 618 帶貨榜——從5月31日 618 大促正式上線起，平臺(tái)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)發(fā)布了一份榜單，其中又細(xì)分為今日帶貨榜、帶貨總榜、達(dá)人帶貨榜和品牌帶貨榜。

針對(duì)本次視頻號(hào)618，運(yùn)營深度精選會(huì)進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢(shì)解讀。今天這次推送，就先從達(dá)人榜 TOP50 賬號(hào)入手，分形體達(dá)人、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人、知識(shí)達(dá)人等類目來盤點(diǎn)，視頻號(hào)用戶當(dāng)下的整體消費(fèi)品類和消費(fèi)習(xí)慣。

頭條這一篇文章，我們將從占據(jù)最多席位的形體類達(dá)人開始盤點(diǎn)（其他類目拆解請(qǐng)查看本次推送3-5條）。嘗試通過對(duì)直播間的人、貨、場拆解觀察，來看清微信電商在 618 當(dāng)中的真實(shí)情況，同時(shí)從頭部身上挖掘出一些可以供入局者們“抄作業(yè)”的共性亮點(diǎn)。

其中，經(jīng)過幾天對(duì)榜單的去重篩選，我們選定的形體類觀察對(duì)象包括：瑜伽鄧鄧?yán)蠋?、千祎形體禮儀、瑜伽老師熊霞、鹿可覓形體周周老師、瑜伽李嵐、冰冰有氧形體、密斯文形體教學(xué)、孫天舒優(yōu)雅形體、查查健身精準(zhǔn)塑形、旭明優(yōu)雅頌凱然形體、葛緩緩形體美學(xué)等。下面就正式進(jìn)入到正文部分：

01.

618 期間直播間的人貨場

在前不久的文章《帶貨榜TOP10中占7位，形體美學(xué)才是視頻號(hào)的頂流？》中，我們?cè)鴮?duì)視頻號(hào)形體類達(dá)人直播間的人、貨、場進(jìn)行過比較細(xì)致的拆解。如果直接放到 618 來看，其中的一些打法仍然通用，且這次榜單中新進(jìn)入視野的案例，也更加佐證了之前的觀察。這部分的拆解重點(diǎn)，我們就更多放在那些新賬號(hào)上：

    清晰的受眾和價(jià)值定位

直播帶貨講究適銷對(duì)路，需要主播清晰地了解屏幕前看我的粉絲到底是誰以及我又能給到他們什么價(jià)值。

這一點(diǎn)，頭部形體達(dá)人們都異常清楚。視頻號(hào)的主流人群仍是以中年女性為主，在達(dá)人們的價(jià)值定位中，就是專為這群用戶提供情緒服務(wù)的。因此，在跳操的動(dòng)作設(shè)計(jì)上，幾乎沒有跑、跳等大幅動(dòng)作，喊出的口號(hào)也都是“不跑不跳，變美變瘦”等。

回到帶貨環(huán)節(jié)，在千祎老師和內(nèi)莊的專場直播間里，當(dāng)昵稱為「君子蘭99888」的粉絲問到：“年紀(jì)比較大可以穿嗎？”。千祎老師直接回復(fù)：“我看了后臺(tái)的數(shù)據(jù)，在我們直播間下單的粉絲幾乎都是50歲以上的姐姐們，所以不要擔(dān)心，我選的品大家都可以穿的?！焙喼笔恰拔冶饶阕约焊恪钡恼鎸?shí)寫照。

    圍繞女性悅己消費(fèi)選品

和日常時(shí)段直播相比，618 期間形體達(dá)人們的帶貨專場更多了。在我們之前的拆解中，形體達(dá)人只是偶爾會(huì)有一期專場活動(dòng)，此外就是帶練跳操。而在最近的排期中，由于 618 的戰(zhàn)線拉得足夠長，專場頻次也明顯更加密集起來，甚至還會(huì)出現(xiàn)拼場的情況。

在瑜伽老師熊霞的直播間，牛排保鮮局和茯濟(jì)堂就進(jìn)行了拼場直播。兩位品牌負(fù)責(zé)人也輪番上陣，由于和達(dá)人過往有過合作，之間配合起來也非常默契。其中一款售價(jià) 599 元的牛排在短時(shí)間內(nèi)就沖到了熱賣 600+。

另外在貨盤的選擇上，達(dá)人們也從常規(guī)運(yùn)動(dòng)服飾拓寬到了休閑女裝、食品、珠寶、小家電等品類。在千祎老師和香云紗的專場直播間，賣起了各類新中式女裝；在凱然老師和福東海的專場直播間，賣起了有機(jī)銀耳、若羌紅棗、八仙果等滋補(bǔ)食品；在周周老師和阮仕珍珠的專場直播間，則賣起了珍珠項(xiàng)鏈和耳環(huán)等。

雖說達(dá)人建立起來的信任勢(shì)能萬物皆可帶，但在形體類達(dá)人中，我們看到的仍是以女性悅己消費(fèi)為主的產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品也恰好和當(dāng)下視頻號(hào)內(nèi)排名 TOP5 的品類相重合，也很大程度上代表了生態(tài)內(nèi)主流用戶消費(fèi)趨勢(shì)。

    打造沉浸式的帶貨場景

形體類達(dá)人在 618 期間場景的呈現(xiàn)上，也都下足了功夫。首先是直播信息的呈現(xiàn)，達(dá)人們都利用頂部貼片來放置專場品牌信息，用戶也能夠看一眼就明白直播間正在賣誰家的品。其次在場景的選擇上，大都選擇了實(shí)景以及 LED 大屏。

值得一提的是，在周周老師和孫天舒老師的兩場帶貨中，都是以品牌方搭建的實(shí)景為背景，先來了幾組跟練跳操，再切換到獎(jiǎng)品帶貨中，讓用戶跟著老師沉浸式感受品牌營造的氛圍，變相地為產(chǎn)品做了一波預(yù)熱。

02.

從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向拼好物

從形體達(dá)人直播間的拆解中，能看出許多不同于其他平臺(tái)的 618 直播打法，總結(jié)來說，就是從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向了拼好物。這種轉(zhuǎn)變從中也能看出當(dāng)下視頻號(hào)電商的消費(fèi)邏輯和策略，具體來看可以歸為以下 3 點(diǎn)：

    好物節(jié)背后用戶的消費(fèi)邏輯

今年的 618 ，在其他電商平臺(tái)紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號(hào)拼最低價(jià)時(shí)，視頻號(hào)官方從未有過類似的表述，甚至在上述拆解的形體直播間里，也幾乎沒有看到以“低價(jià)”為噱頭的宣傳。而達(dá)人們也都恰好契合了這次 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉(zhuǎn)化。

在瑜伽鄧鄧?yán)蠋煹姆劢z群里，某場直播因沒有按預(yù)約時(shí)間開播，有用戶詢問。小助理的回復(fù)是：“老師由于在幫家人們挑選好物，回酒店的路上有點(diǎn)耽誤了時(shí)間，所以今天的晚課將會(huì)推遲哦?！狈劢z們對(duì)于這個(gè)原因欣然接受，也都紛紛表示不著急。

在上一篇拆解形體達(dá)人的文章中也提到過一個(gè)故事，當(dāng)葛緩緩老師聊到因?yàn)橹辈ラg太忙以至于沒有時(shí)間做其他事時(shí)，有粉絲評(píng)論：“只要直播間在，誰代課都行，老師只要負(fù)責(zé)找好物分享就行”。

這樣的粉絲群體誰能不羨慕呢？但對(duì)于其他電商平臺(tái)來說，又為啥做不到？

背后一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，成熟消費(fèi)者的決策鏈路變得越來越長了。即使是 618 大促的期間，越來越多用戶在購物下單前，還是會(huì)去不同內(nèi)容社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險(xiǎn)。越是高客單價(jià)商品，多平臺(tái)反復(fù)對(duì)比的的周期越長。電商平臺(tái)們喊出的“最低價(jià)”口號(hào)，就是通過平臺(tái)背書來保證，竭力讓這個(gè)決策鏈路變得更短。

當(dāng)競爭越發(fā)激烈，購物節(jié)越發(fā)日?；a(chǎn)品越發(fā)唾手可得時(shí)，電商平臺(tái)可卷的空間越來越少。肉眼可見的是，消費(fèi)者對(duì)于購物節(jié)的熱情也越來越寡淡，反而以視頻號(hào)形體達(dá)人為代表的“好物分享推薦”則獨(dú)樹一幟，剛好可以匹配到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的這類群體，達(dá)成雙贏的結(jié)果。

    用戶體驗(yàn)下內(nèi)容和帶貨的平衡

當(dāng)形體老師遇上 618 ，帶貨直播會(huì)讓老師們的人設(shè)崩掉嗎？顯然到目前為止，還沒有看到哪位老師因帶貨人設(shè)崩塌，反而是紛紛被粉絲們紛紛送上了帶貨榜 TOP50。

在提供價(jià)值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化之間，形體老師們練就了高超的平衡術(shù)。通常一天 2-3場 的固定直播，會(huì)有 1 場用來做帶貨專場，其余 1-2 場仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。在密斯文老師和凱然老師的專場直播間，甚至?xí)才盘俸蛶ж洿┎暹M(jìn)行。

早在5月份，葛緩緩老師在一場直播中和粉絲聊天時(shí)曾表示：“擔(dān)心到 618 時(shí)帶貨太多導(dǎo)致你們不關(guān)注我了?！痹u(píng)論里面滾動(dòng)起來“不會(huì)的”、“老師推薦的東西都很好”、“你推薦的東西都很喜歡”等評(píng)論?？梢娦误w類達(dá)人通過日常免費(fèi)的帶練，已經(jīng)給粉絲提供了足夠多的情緒價(jià)值，在粉絲心中積累的信任也足夠強(qiáng)。

    為何視頻號(hào)的618只對(duì)商家大力補(bǔ)貼？

今年視頻號(hào)的 618 依舊延續(xù)了一貫的動(dòng)作，只針對(duì)商家進(jìn)行服務(wù)費(fèi)和流量的補(bǔ)貼商、對(duì)于用戶則沒有任何滿減只類的活動(dòng)。這也導(dǎo)致了非視頻號(hào)深度用戶，完全不知道微信其實(shí)也參與了 618。

目前來看，背后的原因至少包含以下兩個(gè)：

其一，現(xiàn)階段的時(shí)機(jī)不合適，電商平臺(tái)的跨店滿減通常是由平臺(tái)掏錢補(bǔ)貼，對(duì)于剛剛起步的視頻號(hào)來說是不小的投入。同時(shí)根據(jù)過往的觀察，視頻號(hào)用戶還沒有太強(qiáng)的比價(jià)習(xí)慣，大多剛形成在直播間消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)更多依靠對(duì)于達(dá)人的信任而不是補(bǔ)貼力度。

其二，和平臺(tái)目前的角色定位也有關(guān)系，早在去年年底騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO馬化騰直言：對(duì)于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)。