到2023年，消費(fèi)者陷入倦怠后，淘寶的優(yōu)惠模式開(kāi)始“返璞歸真”，讓優(yōu)惠出現(xiàn)得更簡(jiǎn)單。而這，也擋不住其他平臺(tái)的群雄并起的趨勢(shì)。消費(fèi)者跟著優(yōu)惠走，商家跟著機(jī)會(huì)走。買賣雙方的涌入，會(huì)帶動(dòng)戰(zhàn)局的改變。機(jī)會(huì)在哪里？小紅書(shū)已經(jīng)在2023年兌現(xiàn)，視頻號(hào)的兌現(xiàn)已經(jīng)在路上。高奢平替風(fēng)的興起也印證了我們之前在618專題總結(jié)中的一個(gè)結(jié)論：在消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)下，性價(jià)比、平替將是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷定位的核心。
撰文丨文清
2009年，還叫淘寶商城的天貓，為了讓大家能夠記住淘寶、讓價(jià)值滲入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民心中，在11月11日的“光棍節(jié)”，他們開(kāi)展了一場(chǎng)雙十一促銷活動(dòng)，拉開(kāi)了一個(gè)時(shí)代。到了2016年，直播電商的興起將大促節(jié)日推到了頂峰，直播占線上零售總額的占比也來(lái)到了一個(gè)新的高點(diǎn)。物極必反，與高點(diǎn)相伴的，是高等數(shù)學(xué)級(jí)別的福利計(jì)算方式，為了算明白自己虧了還是賺了，大家拿出了大學(xué)期末考前的功力計(jì)算。而到2023年，消費(fèi)者陷入倦怠后，淘寶的優(yōu)惠模式開(kāi)始“返璞歸真”，讓優(yōu)惠出現(xiàn)得更簡(jiǎn)單。而這，也擋不住其他平臺(tái)的群雄并起的趨勢(shì)。消費(fèi)者跟著優(yōu)惠走，商家跟著機(jī)會(huì)走。買賣雙方的涌入，會(huì)帶動(dòng)戰(zhàn)局的改變。機(jī)會(huì)在哪里？小紅書(shū)已經(jīng)在2023年兌現(xiàn)，視頻號(hào)的兌現(xiàn)已經(jīng)在路上。作為視頻號(hào)生態(tài)演進(jìn)的觀察者，今年618我們推出了一系列的榜單、案例解讀，為演進(jìn)的歷程留下了一些切片：(618專題鏈接）對(duì)于一個(gè)藍(lán)海生態(tài)，5個(gè)月的時(shí)間可以發(fā)生很多事情。在接下來(lái)的一個(gè)月期間，我們會(huì)逐步篩選出視頻號(hào)雙十一的標(biāo)桿案例，為大家進(jìn)行解讀闡述。而今天接下來(lái)的內(nèi)容，則會(huì)重點(diǎn)著墨于我們對(duì)視頻號(hào)雙十一的一部分“預(yù)判”，希望能給大家籌備大促提供一些啟發(fā)視角。
01.
視頻號(hào)直播間新動(dòng)向
在618的總結(jié)基礎(chǔ)之上，近幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，鞋服、食品、美妝三大行業(yè)在視頻號(hào)中，基本盤已經(jīng)相對(duì)固定。新的變化主要發(fā)生在珠寶、3C這些“極度剛需”與“極度非剛需”的行業(yè)區(qū)域內(nèi)。有意思的是，我們認(rèn)為“園藝”也許會(huì)成為視頻號(hào)內(nèi)的一匹黑馬。接下來(lái)，我們將針對(duì)不同行業(yè)的變化和機(jī)會(huì)，進(jìn)行具體地闡述。
鞋服-多元化下的垂類機(jī)會(huì)
在上半年我們對(duì)于鞋服直播間的判斷中，有個(gè)基本的觀點(diǎn)是女裝直播間占據(jù)了半壁江山，現(xiàn)在再看，還是如此。只不過(guò)，在女裝之外，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的功能鞋服、男裝、童裝品牌也正在涌入視頻號(hào)直播間，這是多元化發(fā)展的表現(xiàn)之一。比如最近經(jīng)常能夠在直播廣場(chǎng)看到正在直播的【足力健老人鞋甄選】、【Hodo紅豆男裝旗艦店】、【Lee童裝號(hào)】等直播間，就是典型的案例。
雖然視頻號(hào)里的消費(fèi)主流是中老年女性群體，但她們的一個(gè)特征就是上有老，下有小，當(dāng)自己在視頻號(hào)直播間買到了價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比不錯(cuò)的鞋服之后，大概率也會(huì)給自己的老公、孩子也順手買幾件吧，這也不難解釋，男裝和童裝產(chǎn)品會(huì)隨著視頻號(hào)消費(fèi)習(xí)慣的形成而逐漸成為新增量。除了產(chǎn)品品類的多元化之外，鞋服行業(yè)另外一個(gè)多元化發(fā)展的表現(xiàn)就是直播間類型的多元化。除了之前我們拆解過(guò)一些品牌直播間，越來(lái)越多的白牌服裝和代工廠自有品牌服裝進(jìn)入到大家的視野。代工廠品牌中，申羽算是具有代表性的一個(gè)，也是官方報(bào)道過(guò)的標(biāo)桿案例。據(jù)悉，從2023年2月18日0粉開(kāi)播，不到半年時(shí)間，其月銷售額就已經(jīng)突破2000萬(wàn)元大關(guān)，在視頻號(hào)完成了自有服裝品牌的突圍。而白牌服裝中，除了我們之前在《不露臉不試穿，如此神秘的女裝直播竟在視頻號(hào)火了？》文章中報(bào)道過(guò)GUABMN設(shè)計(jì)師Doris，最近也有同樣打著高奢平價(jià)風(fēng)格出圈的幾個(gè)直播間；比如英國(guó)OVWII高奢女裝、香港Lily高奢精品服飾、YIYI意式高奢女裝2號(hào)店等。可以看到，這些直播間在策略上都有一個(gè)共性，那就是取一個(gè)英文名字，直接在視頻號(hào)名稱上體現(xiàn)“高奢”的特點(diǎn)，直播間場(chǎng)景布置也是走高大上的風(fēng)格，凸顯產(chǎn)品的高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，但在價(jià)格上又有一定的反差。高奢平替風(fēng)的興起也印證了我們之前在618專題總結(jié)中的一個(gè)結(jié)論：在消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)下，性價(jià)比、平替將是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷定位的核心。
食品生鮮——“天時(shí)地利人和”的三農(nóng)
在食品生鮮方面，除了茶葉、滋補(bǔ)品、煙酒等這些本來(lái)就深受中老年群體的產(chǎn)品之外，我們認(rèn)為，以原產(chǎn)地作為直播場(chǎng)景的三農(nóng)達(dá)人，將有望崛起為食品生鮮領(lǐng)域的新勢(shì)力，成為視頻號(hào)平臺(tái)下一階段直播間的中堅(jiān)力量，同時(shí)也將在雙十一期間，引領(lǐng)食品生鮮行業(yè)邁向一個(gè)新的階段。在最近推送的文章《從無(wú)奈返鄉(xiāng)，到登上央視，視頻號(hào)成大廠青年新出路丨短視頻專題》中，我們也拆解了幾個(gè)經(jīng)典的案例-「在村里的年輕人」、「賴家益」、「3支花果蔬」，他們都是通過(guò)短視頻爆火之后，才逐漸走向直播帶貨這條路。當(dāng)然也有一些三農(nóng)達(dá)人，是純靠著直播賣貨跑出來(lái)的，比如「農(nóng)村阿呂」和「慧子海鮮嚴(yán)選」等，以慧子海鮮嚴(yán)選為例，我們?cè)凇?00+直播間拆解中，我們萃取出的5種標(biāo)桿內(nèi)容打法丨視頻號(hào)起號(hào)指南 · 上》也提到了，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這種模式將田間地頭的場(chǎng)景展現(xiàn)在人們面前，給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為什么看好原產(chǎn)地直播的三農(nóng)商家和達(dá)人？我們認(rèn)為，這一方面，是跟平臺(tái)的扶持有關(guān)，我們稱之為“天時(shí)”：今年視頻號(hào)持續(xù)助力“在縣經(jīng)濟(jì)”，與中廣聯(lián)合會(huì)縣域融媒委員會(huì)聯(lián)合發(fā)起新時(shí)代小鄉(xiāng)風(fēng)視頻號(hào)活動(dòng)。創(chuàng)作者只要在短視頻文案中帶上相關(guān)話題標(biāo)簽，發(fā)布三農(nóng)相關(guān)視頻，優(yōu)質(zhì)作品也將得到官方的推薦和流量扶持。
除了“天時(shí)”，三農(nóng)類商家和達(dá)人在視頻號(hào)直播還有“地利”和“人和”：“地利”則是三農(nóng)直播間和內(nèi)容具有天然的地域優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容場(chǎng)景接地氣、鄉(xiāng)村生活本身就對(duì)一些人具有吸引力，即便只是簡(jiǎn)單展示鄉(xiāng)村生活的場(chǎng)景以及產(chǎn)品的采摘過(guò)程，也能讓人駐足觀看；“人和”就更好理解了，中國(guó)人骨子里就具鄉(xiāng)土情結(jié)，老一輩則更是，而三農(nóng)內(nèi)容恰好契合了這類人群對(duì)鄉(xiāng)村、土地有著天然眷戀的特點(diǎn)。
珠寶——從黃金珍珠到翡翠玉石
在今年618期間，我們就預(yù)判了珠寶行業(yè)在視頻號(hào)的爆火趨勢(shì)，并推出了拆解文章《視頻號(hào)618：帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅，這家珠寶品牌是如何開(kāi)掛的？丨專題研究》，如今再看榜單排名，珠寶占據(jù)半壁江山的地位顯然已經(jīng)毋庸置疑了。甚至在其它平臺(tái)，特別是抖音，珠寶在今年已經(jīng)進(jìn)階為直播間的第一大品類，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，@云上珠寶、@新疆和田玉老鄭和@小北珠寶嚴(yán)選三個(gè)珠寶品類達(dá)人在8月帶貨榜單中霸占抖音前三的位置，甚至超過(guò)了@東方甄選、@交個(gè)朋友、@瘋狂小楊哥等一眾大家比較熟知的直播間，在9月帶貨榜單中，三個(gè)賬號(hào)直播間依然表現(xiàn)亮眼。成為新的“頂流”。在抖音搜索珍珠相關(guān)的話題，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億次播放，在直播間下單購(gòu)買珍珠的25-30歲的年輕人比例超過(guò)50%；打開(kāi)小紅書(shū)，到處可以看到珍珠的新手科普帖和安利推薦。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1-7月，中國(guó)金銀珠寶商品零售類值累計(jì)值達(dá)到1905億，同比增長(zhǎng)13.6%，這一增速高出社會(huì)消費(fèi)品的平均增速5.4%。可以看到，即便是在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)熱情也有增無(wú)減。這一方面源于用戶對(duì)消費(fèi)珠寶首飾的理念發(fā)生了改變，從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保硪环矫?，珠寶首飾在加工工藝、科技力上的提升，也使得用戶消費(fèi)珠寶的理由變多，消費(fèi)場(chǎng)景也更加寬泛。
除了此前我們拆解過(guò)的珍珠和黃金品類，在近期，一些翡翠玉石直播間也逐漸在視頻號(hào)被“看見(jiàn)”，比如【陸麗翡翠工作室】、【清卿翡翠老板娘】、【玉匠人珍品軒】、【玉狀元翡翠】等。珠寶的熱度仍在發(fā)酵，468元/g的金價(jià)，也許只是一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)潮的開(kāi)端信號(hào)。
3C家電——從白家電到小家電
在今年618期間，品牌帶貨榜的 TOP1 王冠穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬(wàn)。另外同時(shí)上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現(xiàn)不俗。半年之前，數(shù)碼和家電等3C類產(chǎn)品在視頻號(hào)中并不算是一個(gè)熱門的類目，品牌入駐視頻號(hào)直播場(chǎng)次相對(duì)也較少，賽道并不擁擠；但現(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)有不少新的品牌加入。我們發(fā)現(xiàn)，品類也從原本的白家電，延伸到了小家電領(lǐng)域，代表的直播間有【Joyoung九陽(yáng)家電直供店】、【電壓力鍋工廠】、【施凱諾鈦合金不沾鍋】等。白色家電產(chǎn)品具有單價(jià)高、低復(fù)購(gòu)、理性決策等特點(diǎn)。相比較之下，小家電雖然不是非剛需性的產(chǎn)品，但是價(jià)格相對(duì)比較低一點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)于提升生活品質(zhì)具有重要作用，在滿足了白家電的更新?lián)Q代需求之后，想要進(jìn)一步提升生活品質(zhì)的姐姐們，自然也會(huì)將消費(fèi)的重心放在小家電上。直播間賣小家電的風(fēng)潮已經(jīng)在天貓上有跡可循：9月20日，在小熊電器天貓超品日的直播中，品牌代言人吳磊在直播間打造的沉浸式治愈空間中分享了小熊電器帶來(lái)的多種幸福生活方式，當(dāng)天開(kāi)售3分鐘，小熊電器成交額便破460萬(wàn)，其中，飲水機(jī)、電飯煲、多功能鍋、電蒸鍋等單品均拿下不同時(shí)段天貓同類目銷額NO.1，全網(wǎng)曝光量亦突破12.6億。
手機(jī)類目中，【Apple產(chǎn)品南天旗艦店】和【小米直播間】也逐漸開(kāi)始在直播間帶貨。事實(shí)上，頭部品牌在視頻號(hào)新品爆火式冷啟動(dòng)早已屢見(jiàn)不鮮，前有小米鐘情于在視頻號(hào)開(kāi)發(fā)布會(huì)，前段時(shí)間制霸熱搜，攜秋季新品華麗回歸的華為，也在視頻號(hào)直播間直播了新品的發(fā)布會(huì)，直播間人潮涌動(dòng)的同時(shí)，消費(fèi)者可以邊聽(tīng)著新品講解，還能直接點(diǎn)擊進(jìn)入微信商城秒下單，Mate60和X5紛紛斷貨。消費(fèi)電子這兩年的低迷，也許會(huì)從華為這里有新的變數(shù)。
園藝：另一種悅己方式的興起
疫情三年，不僅僅催生了露營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的熱潮，也讓家庭園藝這個(gè)生意開(kāi)始如火如荼：浙大碩士郭永華靠著賣土，打拼出了一個(gè)在全國(guó)有著50多個(gè)生產(chǎn)基地，公司估值上十億的企業(yè)；還有靠著直播賣盆栽花卉的【塔莎的花園】，2022年銷售額就達(dá)到6000萬(wàn)元，年銷售額基本保持20%左右的增長(zhǎng)。事實(shí)上，直播+園藝這種形式的生意模式，已經(jīng)在視頻號(hào)找到了屬于自己的新天地。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾在近期的 “好物中國(guó)”產(chǎn)業(yè)助力計(jì)劃活動(dòng)上披露，得益于視頻號(hào)用戶相對(duì)成熟且微信生態(tài)私域粘性強(qiáng)、信任度高的特征，2023年視頻號(hào)內(nèi)的鮮花綠植銷售額同比快速增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%。觀賞類植物、苗木、園藝工具、營(yíng)養(yǎng)土、花瓶等細(xì)分類目的需求正在快速爬升。目前在視頻號(hào)，從花盆、澆花的器具到鮮花、綠植、盆栽，甚至是養(yǎng)花的土和花肥，都有相應(yīng)的直播間嶄露頭角。除了上盆栽花卉頭部賬號(hào)-塔莎的花園，鮮切花賬號(hào)云南基地鮮切花，盆景花卉賬號(hào)草木間花卉、還有專門賣某一個(gè)花卉品種的賬號(hào)，如只賣鐵皮石斛的岱居石斛經(jīng)營(yíng)部、以及只賣三角梅的芬芳花卉三角梅和只賣多肉的零花錢多肉。除此之外，還有花卉的上下游產(chǎn)品，比如專門賣花盆的王嫂花盆、專門賣花肥的史丹利園藝旗艦店、以及專門賣澆花器具的咔聯(lián)園藝企業(yè)總店。在價(jià)格上，直播間也分為兩種直播方式：一種是以【云南基地鮮切花】為代表的普通鮮花直播 ，直播間講解的產(chǎn)品一般是鮮花組合，29.9元幾大束，幾個(gè)品種組合發(fā)貨；一種是以【浮生花田】為代表的高端花材或者進(jìn)口花材直播，5支彩色帝王花價(jià)格高達(dá)400多元，也就意味著，一支的價(jià)格就需要近100元，單支白色帝王花甚至可以賣到299元。且不論跟其它平臺(tái)的對(duì)比情況，跟視頻號(hào)內(nèi)其它行業(yè)相比較，園藝類直播間，在場(chǎng)觀和成交額上，仍然還有很大提升空間，我們認(rèn)為，借著雙十一大促，將會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，屆時(shí)，也會(huì)有更多相關(guān)直播間進(jìn)入我們的視野。線上電商、乃至直播電商，都走到了一個(gè)新的十字路口。已經(jīng)進(jìn)入到需要精耕細(xì)作的深水區(qū)，但它相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，才剛剛開(kāi)始狂飆。只不過(guò)，有個(gè)問(wèn)題對(duì)于當(dāng)下的我們來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的：當(dāng)“在沙灘上就能撿貝殼“的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去之后，我們要靠什么在“深海取珍珠”？
02.
“做減法”的雙十一大促
今年，各個(gè)平臺(tái)都號(hào)稱自己的規(guī)?！笆飞献畲蟆?，與之形成鮮明對(duì)比的是：玩法主打一個(gè)怎么簡(jiǎn)單怎么來(lái)。這兩年，因?yàn)橹辈ж浀榷喾N購(gòu)物形式的豐富以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，雙十一大促活動(dòng)的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以前了，曾經(jīng)那種絞盡腦汁才能算明白的雙十一賬，深受用戶詬病，確實(shí)已經(jīng)不是平臺(tái)的最佳選擇。我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在大促活動(dòng)規(guī)則上也在逐漸“做減法”。以淘寶為例，摒棄了原本“跨店滿減”的促銷手段，這次淘天就一個(gè)目標(biāo)“全網(wǎng)最低價(jià)”，不搞那些彎彎繞繞；而京東則用現(xiàn)貨開(kāi)售的方式，準(zhǔn)備殺一殺這幾年在電商平臺(tái)上興起的“預(yù)售風(fēng)”。新勢(shì)力電商平臺(tái)如小紅書(shū)作為今年首度全方位加入大促軍團(tuán)的代表，花樣雖然稍微多一點(diǎn)，但歸根結(jié)底還是加大買手和商家的流量補(bǔ)貼。
相比較其它平臺(tái)，視頻號(hào)仍然很克制，活動(dòng)規(guī)則和玩法基本上和618期間差不多。以不變應(yīng)萬(wàn)變，有時(shí)候也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。亦或者視頻號(hào)也看到，逐漸式微的雙十一大促活動(dòng)背后，是因?yàn)轵?qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的力量已經(jīng)從平臺(tái)激勵(lì)變成了好內(nèi)容和好貨品、好服務(wù)，所以保持618的節(jié)奏就是此次雙十一大促活動(dòng)的“最優(yōu)解”。保守的背后，也許也是預(yù)期問(wèn)題。回憶 2022 年的雙十一，大家一定忘不了一個(gè)細(xì)節(jié)：各平臺(tái)雙十一成交額同時(shí)隱匿不見(jiàn)。這背后的原因不難猜測(cè)：銷售總額增長(zhǎng)的乏力，數(shù)據(jù)上不了臺(tái)面。消費(fèi)者或許用腳投票，但商家會(huì)從現(xiàn)象中感知到一些信息，并調(diào)整自己的判斷與動(dòng)作。雙十一在晃動(dòng)，但直播電商還在增長(zhǎng)。只看去年的數(shù)據(jù)，2022 年直播電商的交易規(guī)模也到了接近3.5萬(wàn)億元，直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.69億人。更具體來(lái)看，shagnwu部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)。2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬(wàn)億元，直播場(chǎng)次數(shù)超1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超7000萬(wàn)個(gè)。相比2022年數(shù)據(jù)，直播場(chǎng)次數(shù)、直播商品數(shù)和活躍主播數(shù)都有明顯增長(zhǎng)。發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)也好，井底的救命繩也罷。對(duì)于發(fā)展來(lái)說(shuō)，要么找到蚌很多但你有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的海域，要么找到雖然蚌目前不是那么多，但競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的海域。哪個(gè)海域當(dāng)前很好，哪個(gè)海域未來(lái)存在機(jī)會(huì)，都是商家自己綜合觀察后，需要面對(duì)的課題。
03.
寫在結(jié)尾
從最初靠著頭部公眾號(hào)引流度過(guò)冷啟動(dòng)期，到2021年依靠明星效應(yīng)走進(jìn)大眾視野，再到2022年，平臺(tái)的完善和政策的支持，吸引各類達(dá)人和品牌、商家入駐，走過(guò)了1.0時(shí)代的視頻號(hào)電商，正在邁向垂類深耕的2.0時(shí)代。雖然，很多人會(huì)將今年的視頻號(hào)比作2020年的抖音，但我們也要客觀承認(rèn)：天時(shí)地利人和，彼時(shí)的天時(shí)和地利似乎已經(jīng)變了，這時(shí)候這種類比還能成立嗎？如果不能，還該All in視頻號(hào)嗎？也許將2023年稱為直播電商的拐點(diǎn)還不夠有說(shuō)服力，但我們可以肯定的是，這一年在直播電商的發(fā)展歷程上，一定會(huì)有非比尋常的注腳?；氐侥莻€(gè)問(wèn)題，當(dāng)直播電商進(jìn)入深水區(qū)，我們可以做什么？行至水深處，只有躬身入局，篤行不怠者方能有所突破。觀察者才會(huì)糾結(jié)，入局者只會(huì)馬上跳入水中，等風(fēng)浪來(lái)。因?yàn)橛^察是有成本的，也是奢侈的。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。
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